쿠팡 대구 풀필먼트 센터 전경. 사진=쿠팡
쿠팡 대구 풀필먼트 센터 전경. 사진=쿠팡
전자상거래(이머커스) 강자 쿠팡과 식품업계 1위 CJ제일제당이 가격 결정권을 둘러싼 줄다리기를 이어가고 있다. CJ제일제당이 지난해 말부터 쿠팡에 제품 납품을 중단한 가운데 쿠팡은 중소·중견기업 제품 판매 활성화가 이끈 식품 판매 증가를 부각하고 나섰다. CJ제일제당은 연일 쿠팡 경쟁사들과 연합 전선을 구축하며 맞불을 놨다.

쿠팡 "1분기 식품 판매액 20% 증가"

쿠팡은 올해 1분기 식품 판매액이 지난해 1분기보다 20% 증가했다고 15일 밝혔다. 자료=쿠팡
쿠팡은 올해 1분기 식품 판매액이 지난해 1분기보다 20% 증가했다고 15일 밝혔다. 자료=쿠팡
쿠팡은 올해 1분기 식품 판매액이 지난해 1분기보다 20% 증가했다고 15일 밝혔다. 신선식품을 제외한 금액이란 점을 고려하면 사실상 가공식품 판매금액이다.

통계청 집계 1분기 국내 온·오프라인 유통시장 식품 판매 성장률(6%)의 3배가 넘는 증가율이다. 쿠팡은 고물가·고금리·고환율 '3고(高) 악재'에도 이룬 성과라고 자평했다. 특히 중소·중견 식품 기업이 가성비(가격 대비 성능) 상품을 늘린 점을 매출 증가의 핵심 동력으로 꼽았다.

쿠팡이 '로켓배송' 등 물류와 유통, 고객 응대(CS)를 책임지고 제조사는 제품 생산 및 품질 개선에 집중하는 방식으로 윈윈 효과를 냈다는 설명이다. 쿠팡은 자체브랜드(PB) '곰곰' 단백질바를 납품하는 강원도 강릉 소재 에스앤푸드 매출이 2019년 쿠팡 입점 첫해 2억원에서 지난해 30억원으로 15배가량 뛴 것을 대표 사례로 꼽았다.

쿠팡 관계자는 "판로 확대가 절실한 중소·중견 식품업체들과의 협업을 강화했다. 고물가 시대에 훌륭한 품질의 식품 상품군을 늘려나가겠다"고 말했다.
한 소비자가 쿠팡에서 CJ제일제당 제품을 살펴보고 있는 모습. 사진=허문찬 한국경제신문 기자
한 소비자가 쿠팡에서 CJ제일제당 제품을 살펴보고 있는 모습. 사진=허문찬 한국경제신문 기자
업계는 이처럼 쿠팡이 중소·중견기업 제품 판매 확대를 잇따라 조명한 행보는 납품가 갈등을 빚은 CJ제일제당, LG생활건강 등을 겨냥한 것으로 보고 있다.

앞서 쿠팡은 올해 1∼5월 식품 판매 추이를 분석한 결과, 중소기업 즉석밥 제품 판매가 지난해 같은 기간보다 최고 100배 이상 늘었다고 지난 11일 밝힌 바 있다. 같은 기간 중소·중견기업이 만든 즉석국, 냉동만두 역시 판매가 60%대 증가했다고 전했다.
쿠팡은 올해 1∼5월 식품 판매 추이를 분석한 결과, 중소기업 즉석밥 제품 판매가 지난해 같은 기간보다 최고 100배 이상 늘었다고 지난 11일 보도자료를 통해 밝힌 바 있다. 자료=쿠팡
쿠팡은 올해 1∼5월 식품 판매 추이를 분석한 결과, 중소기업 즉석밥 제품 판매가 지난해 같은 기간보다 최고 100배 이상 늘었다고 지난 11일 보도자료를 통해 밝힌 바 있다. 자료=쿠팡
CJ제일제당은 지난해 말부터 즉석밥 시장 1위 '햇반' 등의 쿠팡 납품을 중단한 상태다. 2023년 적용 판매수수료(납품단가) 책정을 놓고 6개월째 협상을 이어가고 있으나 간극을 줄이지 못한 여파다.

이커머스는 과거 오프라인 매장보다 가격 비교가 더 쉽기 때문에 한 업체 납품가를 하향 조정하면 결국 다른 채널에서도 납품가 인하 요구가 일어나는 만큼 적극 방어에 나섰다는 게 업계의 분석이다.

CJ제일제당, 경쟁 이커머스와 '연합전선'?

CJ제일제당은 이마트·SSG닷컴·G마켓 등 신세계그룹 유통기업 3사와 파트너십을 맺고 공동 상품 개발에 나선다고 8일 밝혔다. 사진은 서울 삼성동 코엑스에서 열리는 '신세계 유니버스 페스티벌'에 참여해 연 테마관. 사진=오정민 한경닷컴 기자
CJ제일제당은 이마트·SSG닷컴·G마켓 등 신세계그룹 유통기업 3사와 파트너십을 맺고 공동 상품 개발에 나선다고 8일 밝혔다. 사진은 서울 삼성동 코엑스에서 열리는 '신세계 유니버스 페스티벌'에 참여해 연 테마관. 사진=오정민 한경닷컴 기자
CJ제일제당은 쿠팡의 경쟁 이커머스와 적극적으로 손잡는 탈(脫)쿠팡 행보에 나선 모습이다. 올해 들어 네이버, 11번가, 컬리, 티몬 등 이커머스와 적극 협업하고 나섰다.

최근에는 이마트·SSG닷컴·G마켓 등 신세계그룹 계열 유통 3사와 손잡고 상품도 개발하기로 했다.

협업 콘셉트는 '세상에 없던 제일 혁신적인 푸드의 신세계'다. 양측 협업은 데이터 기반으로 한 제품을 상품화하는 방면과 유통 및 마케팅 방면으로 진행된다. CJ제일제당은 올해 4분기 중으로 가정간편식(HMR) 제품을 개발해 신세계 플랫폼에 우선적으로 출시하기로 했다. 만두, 국물 요리, 밀키트, 비건 제품을 중심으로 5가지 카테고리 제품을 기획하기로 했다. 시장과 고객 데이터를 바탕으로 수요에 최적화된 신제품을 8월부터 순차적으로 이마트, SSG닷컴, G마켓에서 선보이기로 했다.

CJ제일제당은 "식품과 유통 부분에서 각각 최고 경쟁력을 갖춘 회사가 손잡고 라이프스타일을 반영한 상품과 서비스를 소비자에게 제공하자는 취지"라며 "CJ제일제당은 제품과 브랜드 기획, 제조, 마케팅에서, 신세계 유통 3사는 데이터, 상품기획(MD), 플랫폼 기획과 운영에서 핵심 역량을 보유하고 있어 시너지가 기대된다"고 설명했다.

CJ제일제당은 올해 들어 네이버, 11번가, SSG닷컴, 컬리, 티몬 등 쿠팡의 경쟁 이커머스와 적극 협업하는 행보를 보여 주목을 받고 있다.

CJ제일제당은 신세계그룹 3사에 앞서 새벽배송 원조격인 장보기 앱(애플리케이션) 운영사 컬리와도 지난 3월 공동 상품 기획을 위한 업무협약을 체결했다. 같은달 네이버 쇼핑이 운영하는 지정일 보장 서비스 '도착보장 전문관'에 입점했다. 이달에는 네이버 ‘도착보장관’에서 글로벌 생활용품 업체 한국P&G와 손잡고 인기 상품을 할인 판매하고 있다.

또한 지난달부터는 11번가의 익일배송 서비스 '슈팅배송'관에 LG생활건강, 코카콜라와 함께 대표 브랜드로 나섰다. 이달에는 티몬과 손잡고 온·오프라인을 오가는 체험형 마케팅 행사 '티몬XCJ 푸드마켓'도 진행 중이다.

장지혜 DS투자증권 연구원은 "식품 제조사가 유통사의 납품가 하락 요구에 대해 납품 중단이라는 강수를 두게 된 것이다. 이는 주요 제조사들이 원가 부담으로 수익성이 하락한 가운데 수출 규모 확대로 비교적 경쟁력을 갖게 된 것에 기인했다"고 풀이했다.

오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com