말만 하면 이미지 뚝딱…생성형 AI, 디지털 광고 판 바꾼다

자전거 제조사가 페이스북에 광고를 한다. 미국 유타 지역에 거주하는 사용자에겐 사막의 협곡을 가로지르는 자전거 이미지를 보여준다. 동시에 샌프란시스코 지역에 사는 이들에겐 금문교 주변을 달리는 모습을 노출한다. 같은 자전거지만 지역 특성에 맞춰 그래픽을 달리 제작하는 것이다. 그런데 이 광고는 하나하나 따로 만들 필요가 없다. 생성형 인공지능(AI)에 텍스트로 명령만 내리면 알아서 페이스북이 보유한 데이터를 바탕으로 개별 고객의 지역과 성별, 연령에 맞춰 이미지 혹은 영상을 만들어주기 때문이다.

이처럼 앞으로 생성형 AI가 앞으로 디지털 광고 시장의 판도를 바꿀 것이라는 전망이 나온다. 챗GPT와 같은 생성형 AI에 텍스트 형태로 프롬프트(명령어)만 입력하면 광고의 헤드라인과 문구, 이미지로 변환해주는 기술이 개발 중이다. 구글의 모회사인 알파벳과 메타플랫폼스, 아마존 등 주요 빅테크들이 앞다퉈 개발 중인 이 기술이 상용화되면 디지털 광고 산업에 근본적인 변화가 일어난다는 것이다.

“광고판의 생성형 AI, 새 소셜미디어 등장한 셈”

9일(현지시간) CNBC와 관련 업계 등에 따르면 CNBC는 최근 ‘생성형 AI 붐이 온라인 광고를 영원히 바꿀 수 있다’는 내용으로 디지털 광고 산업의 변화 흐름을 짚었다. 이 매체는 디지털 마케팅 전문가 샤론 라즈낵의 실험에 주목했다. 라즈낵은 챗GPT와 같은 생성형 AI로 광고 카피와 짧은 광고문구 등을 만들어 본 뒤 “기존에 30분에서 1시간 걸리던 작업이 15분 만에 완성됐다”고 말했다.

뉴욕타임스에 따르면 지난해 9월 미국 콜로라도주 박람회의 연례 미술대회에서 제이슨 M. 앨)이 인공지능으로 만든 작품 ‘스페이스 오페라 극장’이 디지털아트 부문 1등 상을 수상했다. 앨런은 텍스트를 입력하면 이를 그래픽으로 바꾸는 인공지능 프로그램 ‘미드저니’로 작품을 제작했다. 사진=트위터 갈무리

그는 텍스트 기반 명령어를 이미지로 변환해주는 ‘미드저니’와 같은 소프트웨어를 이용해 페이스북 광고에 필요한 시각적 요소를 구상해봤다. 라즈낵은 “이 소프트웨어는 그래픽 디자인 경험이 없는 이들에게 특히 편리하다”며 “어도비의 포토샵과 같은 그래픽 편집 도구와 함께 사용하면 큰 도움이 될 것”이라고 말했다. 생성형 AI가 디지털 광고 산업에 미치는 영향에 대해 “새로운 소셜미디어(SNS)가 출현한 것과 같다”고 분석했다. 그는 “페이스북과 트위터는 사용자 데이터를 바탕으로 개별 소비자를 겨냥한 광고를 제공할 수 있다”며 “생성형 AI를 통해 이와 관련한 광고까지 효율적으로 만들 수 있다”고 강조했다. 광고 타켓팅부터 광고 제작, 소비자 개별 노출까지 모든 측면에서 완전히 바뀐다는 것이다.

실제로 페이스북과 인스타그램의 모회사인 페이스북과 알파벳, 아마존 등 미국 내 온라인 광고 시장을 주도하는 빅테크들은 이미 생성형 AI가 비즈니스의 핵심이 될 것이라 전망하고 이에 대한 기술 개발에 적극 나서고 있다. 이들은 각각 최근에 제품 서비스를 출시했거나, 회사가 각자의 플랫폼에 대한 메시지, 이미지, 영상을 보다 쉽게 만들 수 있도록 다양한 프로그램을 내놓겠다고 예고했다. 미국의 광고 회사 퍼블리시스 그룹 계열의 디지털 마케팅 회사인 라조피시의 크리스티나 로렌스 소비자 및 콘텐츠 경험 담당 부사장은 “이런 기술들이 디지털 광고에 엄청난 영향을 미칠 것”이라고 내다봤다.

대표적인 예가 ‘메타 어드벤티지플러스’다. 이는 머신러닝을 통해 다양한 소셜 앱에서 실행되는 광고의 효율성을 개선하는 서비스다. 자동화된 쇼핑 광고를 통해 소매업체들이 광고효과를 극대화할 수 있도록 한다. 온라인 마케팅 회사인 바로스에 따르면 지난 5월 2100개 기업이 메타 어드벤티지플러스에 총 월간 메타 광고 예산의 27.5%인 4700만 달러를 지출했다. 지난달에도 예산의 26.6%인 4490만 달러를 메타 어드벤티지플러스에 할당했다. 작년 8월 메타가 이 서비스를 공식적으로 내놨을 때 1% 미만을 할당한 것에 비하면 큰 성장세다. 메타는 이와 함께 최근 생성형 AI를 활용해 광고 배경 이미지를 만들고 다양한 광고 카피도 만들 수 있는 ‘AI 샌드박스’ 테스트 제품군을 내놓기도 했다.

야르덴 샤케드 바로스 최고경영자(CEO)는 “이런 수치는 페이스북의 자동화된 광고 기술이 광고주들에게 설득력을 얻고 있다는 것을 보여준다”며 “다만, 아직 광고 제작을 위한 생성형 AI 소프트웨어들은 아직 초기 단계에 머물러 있다”고 설명했다.

“풀어야 할 과제도 많아”

생성형 AI가 디지털 광고 산업에 근본적 변화를 가져오기까지 넘어야 할 산도 있다고 전문가들은 보고 있다. 포레스터의 제이 파티살 애널리스트는 “생성형 AI가 대중에게 불쾌하고 부정확할 수 있는 시각 자료와 문구를 생성할 수도 있다”며 “또한 기업을 특정 분야에서 편향적으로 보이게 하는 등 기업의 브랜드 안전성을 헤칠 수 있다”고 지적했다.

블룸버그에 따르면 올해 초 스테이블 디퓨전 소프트웨어에서 AI에 ‘패스트푸드 직원’ ‘사회복지사’와 같은 명령어를 제공했을 때 어두운 피부톤을 가진 사람들의 이미지를 생성한 바 있다. 또한 고임금 직종을 밝은 피부톤과 연관시켰다. 이미지를 생성할 때 AI가 여러 고정관념을 반영한다는 것을 보여준 것이다.

오픈AI가 2021년 1월 공개한 이미지 생성 AI '달리'에게 '아보카도 안락의자를 그려달라고 하자 나온 결과물. 오픈AI 제공

또한 챗GPT와 같은 생성형 AI가 이미 존재하는 정보를 학습하는 만큼 회사가 홍보용 카피로 유용하다고 생각할 수 있는 고품질 콘텐츠를 생성하는 데 한계가 있다는 주장도 있다. 스콧 메케블리 컨설턴트는 “생성형 AI가 상당히 일반적인 콘텐츠는 제공할 수 있다”며 “하지만 뚜렷한 목소리나 관점이 없고, 일부 도구는 아직 기술력이 검증되지 않았다”고 말했다.

챗GPT 개발사인 오픈AI 대변인은 이와 관련한 CNBC의 질의에 논평을 거부했다. 메타의 대변인은 “회사가 AI 시스템의 편견을 완화하기 위해 광범위한 연구를 수행했다”며 “광고주가 광고를 더 잘 제어할 수 있도록 하는 브랜드 안전 도구를 보유하고 있으며 규칙을 위반하는 AI 생성 콘텐츠를 제거할 것”이라고 말했다. 그러면서 “AI 생성 콘텐츠의 새로운 트렌드를 적극적으로 모니터링하고 있다”며 “업계는 생성형 AI를 책임 있게 배치하기 위한 새로운 과제를 충족할 방법을 찾아야 하며 메타도 적극 노력하고 있다”고 덧붙였다.

실리콘밸리=최진석 특파원 iskra@hankyung.com