[기고] 기업의 사회적 가치 강조하는 ESG 경영시대…진정성에 초점 맞춘 브랜드 관리 전략 세워야
ESG 경영은 시대의 화두가 돼가고 있다. ESG 경영이란 환경(environmental) 사회(social) 지배구조(governance)의 첫 글자를 따서 만든 말이다. 환경과 사회적 가치를 고려하고 투명한 지배구조를 갖춘 경영을 의미한다. ‘기업의 사회적 책임’ ‘공유가치 창출’ ‘지속가능경영’ 등과 궤를 같이하는 개념으로 장기적 관점에서 바람직한 경영이 이뤄져야 한다는 점을 강조한다.

ESG 경영은 원래 투자 결정을 내릴 때 핵심적으로 고려해야 하는 기준으로 출발했으나, 지금은 제도적인 공시 의무화가 논의되는 수준으로까지 발전했다. 어떤 조직의 성과나 가치를 평가할 때 재무적 가치뿐만 아니라 환경, 사회, 지배구조 측면의 비재무적 가치도 고려해야 한다는 취지에서다. 주요 기업과 공공기관들은 앞다퉈 ESG 경영을 선포하고 있으며, 이를 반영하듯 금융위원회는 향후 ESG 공시 의무 제도 도입을 발표하기에 이르렀다. 평가 방식과 공정성 등에 있어 일부 비판의 목소리도 있지만, ESG 경영은 선택이 아니라 필수인 시대가 되고 있다.

브랜드 관리의 관점에서 보면 ESG 경영이라는 큰 흐름은 어떤 의미를 갖는가? ‘브랜드는 과거의 반영이며 미래의 지침이다’라는 표현이 있다. 어떤 조직의 브랜드는 과거 어떤 노력을 했는지를 반영하고, 앞으로 어떻게 하겠다는 다짐을 담고 있는 종합 결정체라는 의미다.

ESG 경영이 향후 조직의 피할 수 없는 지향점 중 하나라고 한다면 브랜드 관리도 이를 반영하고 이에 초점을 맞출 필요가 있다. 그렇다면 ESG 경영 시대에 브랜드 자산 관리는 어떤 점에 주목해야 할까. 이에 대한 답은 브랜드 자산 가치를 높이는 대표적인 방법에서 찾아볼 수 있다.

먼저 메시지를 통해 브랜드 아이덴티티(BI)를 소통하는 방법을 들 수 있다. 쉽게 말하면 광고나 홍보에 적절한 메시지를 담아 긍정적인 연상을 유도하는 것이다. 매력적인 브랜드 약속을 담은 메시지는 호의적인 브랜드 연상을 심어줄 수 있다. 만약 약속의 이행이 뒤따르지 않는다면 효과는 한시적일 수밖에 없다.

브랜드 자산의 형성 과정에서 더 큰 비중을 차지하는 것은 약속 이행과 관련된 방법이다. 어떤 사람이 특정 브랜드에 프리미엄을 부여하는 이유는 그 브랜드가 과거 좋은 품질을 진정성 있게 잘 제공했기 때문이다. 브랜드 자산에는 해당 브랜드와 관련된 생각 감정 경험 등이 모두 반영된다. 이를 통해 형성된 모든 가치의 집합체가 브랜드 자산이라고 할 수 있다. 프리미엄 브랜드는 매력적인 브랜드 약속과 이에 대한 이행까지 잘 이뤄진 결과로 형성된다.

ESG 경영의 시대에 프리미엄브랜드의 자리를 더욱 공고히 하려면 브랜드의 진정성에 한층 더 주목해야 한다. 이를 위해 먼저 조직의 특성과 목표, 구성원의 공감대 등을 고려하여 진정성 있는 ESG 경영 전략 체계를 구축할 필요가 있다. 이 과정에서 브랜드 아이덴티티와의 조화는 필수적으로 검토되어야 할 것이다. 즉 진정성 제고를 위해서는 ESG 활동과 브랜드 아이덴티티 간 연결이 매끄럽게 이루어지도록 관련 프로그램을 기획하고 추진해야 한다. 그리고 약속의 이행을 위해 장기간에 걸쳐 노력하는 진정성 있는 모습을 보여야 할 것이다.