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취향이 확고한 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 이목을 끌기 위한 ‘디깅(digging)’ 마케팅이 유통가에서 활발하다. ‘파다’를 뜻하는 영어 단어 ‘디그(dig)’에서 파생한 디깅은 자신의 관심사에 깊이 파고들며 관련 제품에 돈을 아끼지 않는 소비 흐름을 의미한다. 특히 탄탄한 팬층을 보유한 게임 지식재산권(IP)을 활용한 사례가 눈에 띈다.

○피자도 먹고 게임 굿즈도 받고

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유통업계에 따르면 인기 게임과 협업한 제품을 내놓거나 행사를 개최하는 방식의 마케팅이 소비자들의 호응을 얻고 있다. 최근 도미노피자는 스마일게이트의 게임 ‘로스트아크’와 협업한 ‘모코코 모니터 피규어’ 굿즈를 선보였다.
게임과 협업, 오프라인 팝업…MZ세대 고객 '덕심'을 잡아라
모코코는 로스트아크의 대표 마스코트다. 도미노피자는 지난 11일부터 오는 31일까지 해당 굿즈와 로스트아크 쿠폰, 콜라 1.25L를 3000원에 구매할 수 있는 프로모션을 연다.
게임과 협업, 오프라인 팝업…MZ세대 고객 '덕심'을 잡아라
치킨 프랜차이즈 굽네도 넷마블의 역할수행게임(RPG) ‘신의 탑: 새로운 세계’ 세트 상품 세 가지를 출시했다. 치킨과 사이드메뉴로 구성된 메뉴와 게임 전용 패키지가 함께 제공되는 상품이다. 구매자에게는 게임 쿠폰도 증정하며 제품 패키지에 부착된 QR코드로 게임 아이템을 획득할 수 있다.
게임과 협업, 오프라인 팝업…MZ세대 고객 '덕심'을 잡아라
코카콜라는 인기 게임 ‘리그 오브 레전드(LoL)’의 개발사 라이엇게임즈와 협업해 ‘코카콜라 제로 레전드’를 내놨다. 게임 속에서 획득할 수 있는 ‘경험치’의 맛을 구현해냈다는 게 코카콜라 측 설명이다. 코카콜라의 글로벌 혁신 플랫폼 코카콜라 크리에이션이 국내에 출시한 네 번째 제품이다.

이와 함께 ‘2023 리그 오브 레전드 월드 챔피언십’ 티켓 프로모션도 오는 31일까지 진행한다. 코카콜라 제로 레전드 캔 따개 뒷면에 있는 8자리 코드를 코카콜라 공식 앱인 ‘코크플레이’에 입력하면 응모할 수 있다.

○게임 팝업에 오픈런 행렬도

폴로×포트나이트 P-윙 부츠
폴로×포트나이트 P-윙 부츠
패션 브랜드와의 협업도 눈길을 끈다. 미국 패션브랜드 ‘랄프로렌’은 에픽게임즈의 슈팅 게임 ‘포트나이트’와 협업한 ‘폴로×포트나이트 P-윙 부츠’를 지난 4일 출시하기도 했다. 이 부츠는 국내 랄프로렌 공식 홈페이지에서 구입할 수 있다.

팩맨 캡슐컬렉션 데님 재킷
팩맨 캡슐컬렉션 데님 재킷
추억의 게임 중 하나인 ‘팩맨’을 디자인에 활용한 사례도 있다. 1980년 일본 게임회사 반다이남코가 출시한 아케이드 게임으로, 캐릭터 팩맨을 조정해 유령을 피해 미로를 헤쳐 나가는 내용이다.

신세계인터내셔날이 수입·판매하는 럭셔리 캐주얼 브랜드 ‘디스퀘어드2’는 팩맨과 협업한 캡슐 컬렉션을 지난달 출시했다. 이번 컬렉션은 남성·여성용 티셔츠를 비롯해 데님 재킷, 집업 후드티, 청바지 등 총 일곱 가지 스타일로 구성됐다.

협업 제품뿐 아니라 오프라인 팝업 행사도 인기다. GFFG의 디저트 카페 노티드는 지난달 29일부터 이달 13일까지 로스트아크와 협업한 ‘모코코 in 노티드월드’ 팝업 행사를 서울 잠실 노티드월드에서 열었다.

팩맨 캡슐컬렉션 청바지
팩맨 캡슐컬렉션 청바지
이 행사에는 총 9만 명이 방문했는데, 오픈 첫날 오픈런 인원만 1000여 명에 달했다. 팝업스토어는 로스트아크 마스코트인 모코코와 친구들의 모험을 테마로 꾸며졌다. 모코코 모습을 본뜬 도넛과 12종의 한정판 협업 굿즈도 함께 판매됐다.

유통업계 관계자는 “MZ세대는 새롭고 재밌는 소비를 추구하는 경향이 다른 연령대에 비해 강하다”며 “젊은 세대의 니즈를 충족하기 위해 유통업계에서는 게임사와 손잡고 굿즈 상품을 출시하거나 이벤트를 기획하는 등 MZ의 호감도를 높이려고 노력하는 추세”라고 설명했다.

양지윤 기자 yang@hankyung.com