"中 포기 못해"…LG생건 마케팅 드라이브

주력 화장품 브랜드 리뉴얼

상하이서 대규모 미디어 아트
인기가수·왕훙 100여명 참석
수백억 마케팅 비용 투입키로

'제로 코로나'에 수년간 타격
"환경 변화 맞춰 中전략 재설계"

지난 30일 중국 상하이에서 열린 LG생활건강의 ‘더후 천기단 아트 페어 인 상하이’ 행사장에서 중국 왕훙(인플루언서)들이 리뉴얼된 제품을 살펴보고 있다. /LG생활건강 제공

연 87조원 중국 뷰티시장에서 고전 중인 LG생활건강이 중국 공략에 드라이브를 건다. 주력 브랜드 제품을 리뉴얼하고 4년 만에 현지 유명인을 대거 불러 대규모 행사를 열었다.

○“다시 대륙 뚫는다”

LG생활건강은 궁중 화장품 브랜드 ‘더 히스토리 오브 후’의 대표 제품 ‘천기단’을 리뉴얼해 글로벌 시장에 선보인다고 31일 발표했다. 더후 천기단은 중국에서 가장 인기 있는 제품 중 하나로 2010년 1월 출시 이후 13년 만에 재단장했다.

첫선을 보이는 국가도 중국이다. 9월 중국을 시작으로 세계 시장에 단계적으로 진출한다. 국내에는 오는 10월 내놓는다. LG생활건강은 더후 천기단 리뉴얼과 함께 중국에서 대규모 미디어아트 행사를 연다.

지난 30일 중국 상하이의 복합문화공간 ‘탱크 상하이 아트센터’에서 열린 행사 첫날, 중국 유명 아이돌 가수인 판청청을 비롯해 현지 인플루언서(왕훙) 등 유명 인사 100여 명이 참석했다. LG생활건강이 중국에서 대규모 브랜드 행사를 개최한 건 2019년 이후 약 4년 만이다. LG생활건강 관계자는 “코로나19 영향으로 침체했던 화장품 사업의 반전을 모색할 계획”이라며 “더후로 현지 럭셔리 시장을 공략하고, ‘숨37℃’ 등을 내세워 젊은 세대로 고객층을 확대할 것”이라고 설명했다. 관련 업계에 따르면 LG생활건강은 중국에서만 올해 약 400억원의 마케팅비를 책정한 것으로 전해졌다.

○중국에서 재기할까

그동안 ‘K뷰티 빅2’인 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 최대 위험 요인으로는 중국 의존도가 높다는 점이 지목돼왔다. 두 업체 모두 중국 매출 비중이 전체의 10~20%에 달했다.

이들은 중국의 ‘제로 코로나’ 정책과 주요 도시 봉쇄 등으로 최근 수년간 실적에 타격을 받았다. LG생활건강의 지난해 중국 화장품 매출은 7770억원으로 전년 대비 48.4% 급감했다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 그동안 중국 비중을 줄이기 위해 일본과 미국, 유럽으로 공략 지역을 다변화해왔다.

하지만 LG생활건강이 중국에서 대대적 마케팅을 재개한 것을 기점으로 K뷰티 업체들의 중국 전략이 달라질 것이란 분석이 나온다. LG생활건강 관계자는 “위험이 높다고 해도 거대한 시장인 중국을 포기할 수는 없다”며 “변화된 시장 환경에 맞춰 해외 사업 전략을 재설계하고 있다”고 했다.

아모레퍼시픽도 중국 시장을 다시 공략하기 위해 소셜커머스 플랫폼 등 새로운 채널을 강화하고 있다. ‘설화수’ ‘라네즈’ 등을 앞세워 가두점보다는 뷰티 편집숍과 백화점, 온라인 시장을 파고들 계획이다. KOTRA에 따르면 중국 화장품 시장 규모는 지난해 4819억위안(약 87조4022억원)으로 전년 대비 16.4% 커졌다.

하수정/박동휘 기자 agatha77@hankyung.com