신세계는 '공용 공간', 갤러리아는 'VIP 공간'…서로 다른 '아트 마케팅' [송영찬의 신통유통]

신세계백화점 강남점을 방문한 소비자들이 매장 에스컬레이터 홀에 설치된 박윤경 작가의 설치 회화 미술 작품들을 보며 지나가고 있다. 신세계백화점 제공

미술 작품을 앞세운 백화점 업계의 ‘아트 마케팅’ 경쟁이 가열되고 있다. 타사와 비교되는 프리미엄 이미지를 구축해 ‘명품 큰손’ 소비자들을 끌어들이기 위한 차원이다. 타깃층은 업체마다 다르다. 국내외 유명 아티스트들의 작품을 모두가 볼 수 있도록 매장 곳곳에 설치하는 곳도 있고, VIP 고객만을 대상으로 한 특별전을 여는 곳도 있다. 경기 침체에도 국내 미술 시장 호황이 이어지며 아트를 앞세워 소비자들을 끌어들이려는 경쟁은 더욱 뜨거워질 전망이다.

신세계, 주요 동선 곳곳에 미술 작품

사진=신세계백화점 제공

신세계백화점은 10일 강남점에 설치 회화 미술 작가 박윤경 작가의 전시 ‘공간이 장소가 될 때(When Space Becomes a Place)’를 진행한다고 발표했다. 이를 위해 강남점 신관의 △2층 명품 매장 △3층 럭셔리 주얼리·시계 매장 △6층 남성 럭셔리 매장 △11층 식당가 등 네 곳에 박 작가의 작품을 설치했다. 미술 작품이 설치된 곳들은 모두 소비자들의 주동선에 위치해있으면서도 비어있던 유휴 공간이다. 에스컬레이터 홀과 각 브랜드 매장 사이의 비어있는 공간 등이 대표적이다.

박윤경 작가 작품들은 주로 캔버스가 아닌 시폰이나 실크 등 투명한 재질 위에 물감을 여러 번 덧칠해 중첩된 색채를 보여다. 색(色)이 겹겹이 쌓여 만들어내는 추상 이미지를 통해 관객들이 보다 적극적으로 작품을 감상하도록 유도한다. 신세계백화점은 이런 특징을 가진 박 작가의 작품들을 통해 ‘공간이 장소가 될 때’라는 전시 제목처럼 무심코 지나쳤던 공간도 예술을 감상하며 의미있는 경험을 할 수 있는 장소가 되는 것을 노렸다.

신세계백화점 강남점을 방문한 소비자들이 매장 유휴공간에 설치된 박윤경 작가의 설치 회화 미술 작품들을 보며 지나가고 있다. 신세계백화점 제공

전시 기간도 기존 전시들과 비교해 길다. 백화점 내 미술 작품 전시는 1~2개월의 단기간으로 진행하는 경우가 일반적이지만 이번 전시는 내년 2월까지 약 6개월 간 진행한다. 작품과 공간, 작품과 관객 간의 관계를 중요시하는 박 작가의 작품 세계를 반영한 것이다. 신세계백화점은 고객들이 작품들을 반복해 만나면서 백화점에 대한 특별한 경험을 만들어가는 걸 의미했다.

신세계백화점은 지난 6월엔 강남점 옥상정원 'S가든'에서 김우진 작가의 대형 설치 미술작품을 선보인 바 있다. 김 작가는 폐기물을 활용한 조각미술로 유명한 설치미술 작가다. 이를 통해 신세계백화점은 도심 한복판에서 예술 감상의 문턱을 낮췄다는 평가를 받아왔다. 신세계백화점 관계자는 “매장 전체가 하나의 갤러리가 될 수 있도록 다양한 전시를 시도하고 있다”며 “앞으로도 문화 예술 콘텐츠를 고객 일상에 자연스럽게 녹이는 ‘아트 리테일’을 이어갈 것”이라고 말했다.

갤러리아는 VIP 타깃으로 '조지 몰튼 클락'展

내년 1월까지 메종 갤러리아 한남 및 대전에서 진행되는 조지 몰튼 클락 개인전 포스터. 갤러리아백화점 제공

갤러리아백화점의 아트 마케팅 전략은 다소 다르다. 갤러리아백화점은 ‘메종 갤러리아’에서 영국 작가 조지 몰튼 클락의 신작 ‘버블껌 앤 프룻룹스(Bubblegum and Fruit Loops)’를 선보인다고 발표했다. 메종 갤러리아는 서울 한남동과 대전 도룡동에 위치한 갤러리아의 VIP 전용 시설이다. 갤러리아백화점은 메종 갤러리아에서 개인전 형식으로 클락의 미공개 신작을 포함한 총 19점의 작품을 선보인다.

조지 몰튼 클락은 유명 만화 캐릭터를 즉흥적인 드로잉과 강렬한 색채로 표현한 에너지 넘치는 작품을 주로 선보이는 작가다. 주로 대형 캔버스 위에 오일과 아크릴, 스프레이, 목탄 등을 활용해 생동감 있는 캐릭터를 그리는 것으로 유명하다. 갤러리아백화점은 전시명인 ‘풍선껌(bubble gum)’과 ‘젤리 시리얼(fruit loops)’에서 연상되는 팝 컬러의 색채를 강조해 유쾌하면서도 동화적인 분위기의 전시를 연다는 계획이다.

대전 도룡동에 위치한 메종 갤러리아 대전 외관. 갤러리아백화점 제공

갤러리아백화점이 VIP만을 겨냥한 이유는 검증된 ‘큰손’들의 취향을 정조준해 타사와 비교되는 프리미엄 이미지를 구축하기 위해서다. 이를 위해 단순히 VIP 전용시설에서 전시를 여는 것을 넘어 작가가 직접 메종 갤러리아 한남과 메종 갤러리아 대전을 직접 방문해 고객들과의 대화, 사인회, 프라이빗 도슨트를 하는 시간도 기획했다. 클락의 작품들은 메종 갤러리아 한남의 경우 다음달 30일까지, 메종 갤러리아 대전의 경우 내년 1월6일까지 전시 및 판매된다.

메종 갤러리아를 활용해 VIP 고객만을 타깃으로 아트 마케팅을 펼친 건 이번이 처음이 아니다. 지난 5월엔 메종 갤러리아 대전에서 아트 커머스 브랜드 ‘카바 라이프’의 ‘하우스 오브 실비’ 전시를 진행했다. 총 24명의 국내외 작가들이 참여해 400여점의 작품을 선보인 큰 전시였다. 이어 7월엔 정정주 작가의 개인전을 진행하기도 했다. 메종 갤러리아 한남에선 지난 2월 글로벌 경매회사 '필립스 옥션'과 협업한 아트 프로그램을 선보였다. VIP 고객만을 대상으로 한 빈티지 명품 시계 강연이 핵심이었다.

서울 한남동에 위치한 메종 갤러리아 한남 내부 모습. 갤러리아백화점 제공

갤러리아백화점 관계자는 “메종 갤러리아에서 VIP 고객들을 겨냥한 아트 프로그램을 지속적으로 선보이며 아트 마케팅을 강화하고 있다”며 “앞으로도 VIP 고객들의 취향에 맞는 다양한 아트 프로젝트를 지속적으로 선보일 것”이라고 말했다.

송영찬 기자 0full@hankyung.com