"삼겹살 팔바엔 사겹살 팔아라"…자영업 끝판왕의 생존비법 [방준식의 N잡 시대]

장전 김유진아카데미 대표
"남들과 똑같이 따라하면 100% 망해
차별화를 해야만 가격 결정력 생긴다
만약 20대로 돌아간다면 '이것' 팔 것"

"저는 맛집 프로그램을 기획했던 방송사 PD였습니다. 숨겨진 맛집을 발굴하고 오래된 노포들을 소개했죠. 일반 방송들이 레시피와 음식 맛에만 초점을 맞췄다면, 저는 장사하는 사람들의 이야기와 성공 비결을 다뤘죠. 그들을 수십년간 만나다 보니 공통점이 보이더군요. 바로 '차별화'였어요. 장사를 하기 전에 대부분 잘나가는 음식점을 찾아다니며 공부한다는 핑계로 '벤치마킹'을 하곤 하죠. 하지만 결국에는 남들과 똑같은 가게만 복제하게 됩니다. 대부분 망하는 가게들이 비슷한 패턴이죠. 그들에게 제대로 된 정보를 주고 싶어 책을 쓰고 아카데미를 열었습니다. 최근에는 100만원짜리 강의도 내놨죠. 많은 사람이 들으라고 하면 차별화가 없잖아요. 정말 필요한 사람만 듣게 만드는 전략이었죠. 그 강의로 열강률 1위를 기록했습니다. (웃음)"

8년 동안 '스타 자영업자' 2000여명을 배출한 장전 김유진아카데미 대표.

자영업 시장은 언제나 위기다. '직장 그만두고, 은퇴하면 장사나 해볼까'라고 마음먹다가는 정말 큰코다친다. 통계청 '저널 통계연구'에 따르면 개인 창업 사업체의 생존 기간 중윗값(일렬로 세웠을 때 정중앙에 위치한 값)은 2.6년에 불과하다. 1년 생존율은 78.9%에 달하지만, 3년 생존율은 45.6%, 5년 생존율은 31.4%로 내려간다. 10곳 중 7곳은 창업 후 5년 안에 폐업한다는 의미다. 이러한 외식 시장을 30년간 지켜본 이가 있다. 장사의 전략부터 가격 결정, 브랜딩까지. 그의 아카데미를 통해 배출한 자영업자가 8년 동안 2000여명에 달한다. 최근에는 클래스101을 통해 프리미엄 강의도 선보였다. 장전 김유진아카데미 대표(55)의 이야기다.

Q. 자기소개 먼저 부탁드립니다.
"외식업계 자영업자들을 키우는 장전 김유진아카데미 대표(55) 입니다. 1994년 MBC에 공채로 입사했습니다. PD 생활을 10년 하면서 절반은 음식 프로그램, 절반은 예능을 찍었죠. 전국의 맛집을 찾아 촬영해 방송을 시작한 1세대였습니다. 그전에는 '오늘의 요리'처럼 레시피 소개하는 프로뿐이었죠. 숨겨진 맛집을 발굴하고 골목에 있는 오래된 노포들을 소개했죠. 이후에는 음식 다큐멘터리를 만드는 프로덕션을 운영하다, <장사는 전략이다> <당신의 가격은 틀렸습니다> 등 다양한 책도 냈습니다. 기관 지자체 대기업 프랜차이즈 강연 고문 등 다양한 활동을 했죠. 그러다 2016년 아카데미를 열었습니다. 스타 자영업자들을 배출하고 있죠. (웃음)"

Q. 어떻게 외식업 전문가가 되셨나요.
"최근 TV나 유튜브에서 폐업 위기의 자영업자들을 혼내거나 단순히 레시피를 알려주기만 하는 콘텐츠가 인기잖아요. 저는 조금 달라요. 음식의 맛이 아니라 제가 만난 '장사의 신'들의 성공 비결에 주목했어요. '피제리아' 대표는 4번 망하고 5번째 성공을 했는지, '홍어1번지'는 어떻게 1등 브랜드가 됐는지를 썼죠. 성공을 거둔 사람들의 이야기를 다뤘습니다. 그들을 매주 만나다 보니 많은 인사이트를 책에 담았죠. 하지만 장사나 사업은 책으로 배우는 것이 한계가 있습니다. 실제 현장에서 중요한 포인트들을 전달하고 싶었죠. 그래서 아카데미를 열었습니다. 8주 동안 하드트레이닝을 통해 △팔각도 △청화옥 △산청숯불가든 △몽중식 등 2000명을 배출했습니다. 이들 매출을 합하면 1조6000억원에 달해요. 국내 외식 시장이 190조원 정도이니 상당하죠."

장전 김유진아카데미에서 지난 9월18일 진행한 가을 워크샵 모습. 지난 8년 동안 2000여명이 아카데미를 거쳐갔다.

Q. 베스트셀러 작가로도 유명하십니다.
"최근 트렌드에만 편승하려는 예비작가들이 많잖아요. 10년이 지나도 읽고 싶은 것을 쓰는 것이 작가죠. 인터넷에 없는 이야기를 써야만 합니다. 저는 왜 이 집만 살아남을 수 있었는지, 사장님의 철학에 집중했습니다. 인물에 대한 이야기를 써야만 오래 갑니다. 그래야만 시간이 흘러도 울림을 줄 수 있죠."

Q. 자영업자 컨설팅은 어떻게 하시나요.
"저는 컨설팅이라는 말이 싫습니다. 매니지먼트 회사를 운영하고 있다고 말을 하죠. 자영업계의 SM, JYP라고 소개합니다. 단순히 교육 콘텐츠를 파는 것이 아니라 △장사의 전략 △가격 결정 △브랜딩 등 5개 과목으로 나눠 가르치고 있죠. 최근에는 AI 과정도 열었죠. 챗 GPT를 통해 신메뉴를 개발할 수 있도록 하고 있습니다. 제자 중에서 사람이 괜찮다 싶으면 직접 투자도 합니다. 가능성이 보인다 싶으면 법인으로 전환하는 것도 돕고 있죠. 프랜차이즈 확장, 글로벌 진출, 방송 출연까지 지원 사격을 해주죠. 매니지먼트처럼요. (웃음)"

Q. 최근 주목하시는 제자분이 있나요.
"최근에도 2명이 하와이행 비행기를 탔습니다. '꿀꿀진순대'와 '제주덕구' 대표입니다. 둘 다 처음에는 월매출이 3000만원 정도 되는 가게였어요. 지금은 1개 매장에서 월 1억5000만원씩 나오죠. 매장 수도 15개 정도로 늘어났습니다. 매장 컨셉과 운영 철학을 잡아주고 있죠. 눈에 띄는 업체들은 직접 투자도 하고 있습니다. 현재 10여개 브랜드를 전폭적으로 지원하고 있습니다."

Q. 왜 너도나도 자영업을 뛰어들까요.
"물론 자영업은 진입장벽이 낮습니다. 용접이나 도배처럼 특별한 기술이 필요하지는 않죠. 하지만 아무나 뛰어들지는 않아요. 정말 살기 위해 목숨 걸고 가게를 차리는 겁니다. 생각해보세요. 창업하려면 최소 1억원 이상 필요해요. 정말 오랫동안 고민을 한 결과입니다. 자신과 가족의 생계가 달린 일이기 때문이죠."

Q. 어떤 부분에서 준비가 부족하다고 보십니까.
"가장 중요한 핵심을 놓치고 있다고 봅니다. 대부분 가게 문을 열면 고객들이 먹으러 오겠지 생각하는데, 고객은 아마추어랑은 거래하고 싶지 않아 합니다. 초짜인지 딱 알죠. 고객이 가장 싫어하는 것은 2등이랑 거래를 하는 겁니다. 1등 맛집 줄이 길다고 옆집으로 가진 않잖아요. 단 하나라도 전문가가 될 수 있는 것, 1등 할 것을 찾으라고 강조합니다. 쉽게 말해서는 차별화를 하라고 이야기하죠."

Q. 차별화를 해야 고객들이 오는군요.
"틀렸습니다. 차별화를 한다는 것은 단순히 우리 가게에 오라고 하는 이유가 아닙니다. 차별화는 가격에 발목을 잡히지 않기 위해 하는 것입니다. 삼겹살 가게로 예를 들어 볼게요. 삼겹살은 어느 집이든 팔아요. 차별화를 하라고 하면 기껏해야 칼집을 낸다거나, 숙성하죠. 벤치마킹한다고 유명한 집을 따라 해요. 차별화를 하려다가 스스로 일반화가 되는 상황이 벌어집니다. 그렇게 앞집과 뒷집과 똑같은 매장을 열게 되는 것이죠."

Q. 그러면 어떻게 차별화를 해야 할까요.
"저라면 삼겹살 대신 2겹살을 팔겠습니다. 아니면 4겹살을 팔 겁니다. 비교 대상이 없어야만 시장에서 가격을 내 맘대로 받을 수 있어요. 그렇게 조언했던 청주 '로얄생고기'가 하루 매출이 100만원에서 지금은 500만원이 나오죠. 차별화는 관찰을 통해 얻을 수 있습니다. 제 책의 첫 페이지는 검은색이나 보라색입니다. 사인을 하기 위해서 항상 금색 팬을 들고 다니죠. 다른 작가들처럼 아무 팬이나 들고 다니지 않습니다. 차별화는 이렇게 작은 디테일에서 갈리죠."

Q. 남들과 너무 다르면 이질적이지 않나요.
"차별화에서 가장 중요한 것은 명분입니다. 그냥 보기에 좋아 보인다고 SNS 사진을 보고 베끼기만 해서는 안 되죠. 제가 '공중 부양 갈비'를 만든 이유는 단순히 이색 메뉴를 시도하기 위해서가 아니었습니다. 일반적으로 양념갈비는 생고기보다 원육의 질이 떨어진다는 인식을 바꿔보고 싶었기 때문입니다. 그래서 양념 속에 재워져 있던 속살을 드러냈죠. 전혀 관점이 다릅니다. 이 집에서는 고기를 먹는 방법이 다르다고 고객에게 인식을 주는 것이죠. 이미 자신이 가게를 차리려고 하는 상권에서 이런 식으로 버티고 있는 사람들이 수두룩한데, 공부가 안된 사람은 무너집니다."

김유진 대표가 강의를 하고 있는 모습. 그는 자영업자들을 컨설팅이 아닌 매니지먼트를 한다고 강조했다.

Q. 절실하게 도전을 했을 텐데, 왜 공부가 부족했을까요.
"오히려 정보가 너무 많아진 결과입니다. 양질의 정보를 선택하는 기준이 없던 결과죠. 과연 내 상황에 맞는지 안 맞는지 모르고 덤빕니다. 망한다는 것은 결국 내가 투자한 금액을 이익금으로 전환하지 못해 문을 닫는 것입니다. 대부분 자신이 얼마를 투자해서, 얼마를 벌어야만 하는지도 모르죠. 투자 수익률에 대한 분석이 안 된 결과죠."

Q. 자영업자 폐업률이 심각하다고 합니다.
"한국이 자영업 3년 폐업률이 88%라고 세계서 가장 높다고 하는데, 사실이 아닙니다. 구글이나 카카오 대기업조차 신사업 10개 중 9개는 망해요. 뉴욕 도쿄에서도 3년 내 폐업률이 저 정도 합니다. 그 이유는 똑같은 집이 너무 많기 때문입니다. 예를 들어 라멘을 팔겠다고 하면, 관련 자격증도 없고 일본으로 유학도 안 다녀왔다면 당연히 망하겠죠. 살 사람이 누구인지도 확실하게 그려야 합니다. 고객군의 페르소나를 정해야 하죠. 2030 특정한 타깃층을 콕 찍어서, 그들이 어떤 물을 좋아할지 어떤 젓가락과 토핑을 좋아할지 연구하고 찾아야 하죠. 저 같으면 서브웨이 같은 라멘집을 만들겠어요. 저렴한 기본 제품부터 차슈 10장을 넣은 비싼 제품까지 팔 수 있겠죠. 형식을 파괴하고 가격의 편차도 만들 수 있죠. 가게를 찾는 모든 고객의 입맛을 전부 맞출 수도 있을 겁니다."

Q. 실패를 줄이려면 어떻게 해야 할까요.
"저는 이종 간 결합을 자주 강조해요. 같은 종이 섞이면 안 됩니다. 라멘에 아무리 토핑을 올린다고 해도 채소 고기 같은 뻔한 재료가 올라가면 평범해집니다. '팔각도'를 운영하는 제자도 처음에는 고깃집을 운영했는데 장사가 안됐어요. 돼지고깃집이 너무 많잖아요. 그래서 닭으로 돌렸죠. 서울에서는 보통 닭구이 하면 철판구이로 먹는데 전라로 남쪽 지역에서는 숯불에 구멍이 숭숭 나 있는 구이로 먹어요. 이것을 모티브로 가져와 철판을 연구해 팔각형 모양으로 바꿔 성공했습니다. 크게 성공한 업체들은 대부분 이렇게 이종 간 결합을 잘한 곳입니다.

'꿀꿀진순대'의 경우에는 순댓국에 문어를 넣었어요. 왜 그랬을까요. 단순히 국물 맛을 더 시원하게 하려고 했을까요. 사실은 가격 결정력을 갖기 위함입니다. 문어 하면 비싸다는 인식이 들죠. 전복도 그렇고요. 값싼 순댓국이 아니라 하나의 보양식을 먹는 것 같은 기분이 들게 해요. '피제리아'에서는 랍스터를 토핑에 통째로 올려요. 이런 것들이 브랜드를 유명하게 만들죠."

Q. 그래도 음식 맛이 중요하지 않을까요.
"기자님이 라멘집을 열었는데 사람들이 줄을 안 선다고 한다면 맛이 없어서라기보다 유명하지 않아서입니다. 그런데 대부분 장사가 안되는 사장님들이 물 농도와 계량과 레시피에 목숨을 걸죠. 인간의 미각은 바보예요. 코를 막으면 사과즙과 양파즙 구별 못하죠. 그런데 왜 음식 맛을 고민하나요. 저라면 맛보다 향을 살리는 데 노력을 하겠습니다. 고객에게 음식을 건네면서 '국물 냄새부터 맡아보시라'는 식으로 권하겠죠. 그런 것들이 차별화입니다. 예를 들어 라멘집에서 중간에 면을 가위로 자르고 밥과 온센다마고를 넣어 죽으로 만들어 준다고 해보세요. 그런 경험을 겪었던 고객이 다른 라멘집을 가보면 어딘가 심심하겠죠. 세계적인 마케터들의 공통된 조언처럼 다른 곳에서는 없는 경험을 팔아야 합니다."

Q. 음식 맛은 큰 비중이 없군요.
"재미있는 이야기를 해줄게요. 을지로에 가보면 김치찌개로 미쉐린을 받은 '은주정'이 있어요. 김치찌개는 어디나 똑같잖아요. 눈감고 먹으면 몰라요. 그런데 그 집이 딱 한 가지가 달라요. 돼지고기를 넉넉하게 줘서 쌈을 싸서 먹게 하거든요. 차별화의 대표적인 사례죠."

'장사의 신' 김유진 대표의 클래스101 강의 이미지.

Q. 최근 클래스101 강의를 여셨습니다.
"6개월 동안 섭외 끝에 결정했습니다. 그런데 남들처럼 무제한으로 듣게 하면 차별화가 안 되잖아요. 101개 강의를 찍어주면 하겠다고 했죠. 비용이 많이 든다고 처음에는 난색을 보였습니다. 누구나 강의를 듣는 방식도 바꾸고 싶었어요. 프리미엄으로 300만원을 받겠다고 제안했는데 기겁했죠. (웃음) 결국 100만원으로 조율했습니다. 지난달에는 열강률 1위를 기록했죠. 내부에서도 이제 프리미엄 강의를 벤치마킹한다고 하더군요."

Q. 프리미엄화가 통했군요.
"절대 비교할 수 없으면 가격 결정력이 생깁니다. 똑같아요. 101개 강의와 다른 10개 강의가 똑같지 않잖아요. 남들은 모두 듣게 만들 때 저는 아무도 못 듣게 했어요. 정말 간절한 사람만 듣게 하고 싶었거든요. 대신 제 강의를 전부 듣고 사업 기획안을 써오면 그중에 5명을 뽑아서 아카데미를 듣게 했습니다. 8주 동안 매주 2시간 30분 강의를 하는데 250만~300만원이 들어요. 그중에 1명을 뽑아 매니지먼트 멤버로 선정할 계획입니다. 매장 컨셉부터 인테리어 물류 포스시스템까지 제공할 생각이죠. 실제로 지난주 수업부터 5명을 가르치고 있습니다."

Q.유튜브 강의들과 어떤 부분에서 다른가요.
"방법론적인 강의들이 많잖아요. 예를 들어 가게를 홍보하는 배너의 중요성을 강조합니다. 하지만 정작 어떤 것이 들어가야 하는지 그 의미에 대해서는 모르는 것 같아요. 대부분 가게는 가격표만 쭉 나열한 곳들이 많아요. 사진을 넣은 곳도 전혀 먹고 싶지 않게 찍은 곳도 많죠. 배너 안에 들어가는 사진은 칼로리가 높아 보이는 맛있어 보이는 사진을 넣어야 해요. 따뜻하게 먹는 음식은 김이 모락모락 나면서 젓가락으로 집고 있는 사진을 넣어야 하죠. 주변에 한번 식당들을 둘러보시면 의외로 이런 가게가 없어요. 이런 부분까지 가르쳐주는 곳이 없죠."

Q. 20대로 돌아간다면 어떤 창업을 하실 것 같으신가요.
"저는 '라면'을 하겠어요. 대신 육수를 바꾸겠죠. 면발은 전자레인지에 10초만 돌려서 삶으면 훨씬 맛있는 것 아시나요. 토핑도 다양화할 것 같습니다. 돼지갈비나 부대찌개도 괜찮을 것 같습니다. 제 아들이 3명인데 만약 식당을 하겠다고 말하면 이런 것을 추천하겠어요. 이유는 간단합니다. 확장력이 크기 때문이죠. 아무리 맛있는 음식일지라도 시장 자체가 좁거나 먹어본 경험자가 많지 않으면 성공하기 힘들어요. 한국에서 일식집 베트남 쌀국숫집이 잘되는 이유는 여행을 다녀온 사람이 많기 때문입니다. 터키 음식 스칸디나비아 음식은 맛있더라도 먹어본 사람이 없으니 안 팔리죠. 고객에게 가르치면서 팔 수는 없습니다.

사람들이 많이 먹어 본 음식, 그리고 현재 가장 진화가 안 된 정체가 되어 있는 음식을 골라야 해요. 돼지갈비나 라면은 그 틈새가 있어요. 참 떡볶이는 도전하지 않을 겁니다. '두끼'가 버티고 있기 때문이죠. (웃음) 푸드트럭으로 시작해 개인의 기호를 맞춘 '서브웨이' 형태로 사업이 확장했어요. 경쟁자가 없는 텅텅 비어 있는 곳을 찾아야 해요. 비빔밥도 비어있죠. 이종 간 결합이 가능한 곳을 공략하세요."

Q. 마지막으로 한 말씀 부탁드립니다.
"클래스101 강의를 한 계기는 좀 더 많은 사람에게 듣게 하려는 것이 아니었습니다. 저는 지금의 저를 기록으로 남기기 위해서 도전했죠. 가장 왕성한 시기이고 외식 사업에서 승률이 높고, 검증된 데이터를 가지고 있는 지금의 시점을 기록하려고 했습니다. 10년 뒤 20년 뒤 꺼내 봐도 울림을 줄 수 있는 판도라 상자를 만드는 기분입니다. (웃음)"

평생직장이 사라진 시대, 여러 직업을 가지는 'N잡'은 선택이 아닌 필수가 됐습니다. N잡 뿐만 아니라 NEW잡을 만들어가는 이들의 이야기를 다룬 <방준식의 N잡 시대>는 매주 일요일 연재됩니다. 기자 페이지를 구독하면 기사를 놓치지 않고 받아볼 수 있습니다. 좋아요는 큰 힘이 됩니다.

방준식 기자 silv0000@hankyung.com