[김병희의 광고마케팅 기상도] 광고산업 통계조사의 기준을 바꿔야 한다
아시아 최대의 광고 마케팅 페스티벌인 ‘애드아시아 2023 서울’ 대회가 이달 24일부터 27일까지 삼성동 코엑스에서 열렸다. 아시아광고연맹(AFAA)이 주최하고 한국광고총연합회가 주관한 이 대회에 아시아·태평양 지역 광고와 마케팅 전문가 2600여 명이 참석했다. 여기에서 ‘광고의 새로운 정의와 광고산업 통계조사 기준의 개선방안 탐색’이라는 논문이 특별 세션의 기조 발제 논문으로 발표됐다.

미국마케팅학회에서 1963년 제시한 “광고란 명시된 광고주가 유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 일체의 형태”라는 전통적인 광고 정의는 기존의 4대 매체 시대에 국한된 개념이라 디지털 시대의 광고 마케팅 현상을 설명하지 못했다. 이 정의는 이번 발표에서 다음과 같이 수정됐다. “광고란 광고 주체가 미디어(플랫폼)를 통해 제품 또는 브랜드 콘텐츠 메시지를 소비자에게 전달하거나 상호작용함으로써 소비자 행동에 영향을 미치기 위한 전략적 마케팅 커뮤니케이션이다.” 수정의 핵심은 디지털 시대에 광고와 소비자의 상호작용 현상을 반영하는 데 있었다.

또 광고산업 통계조사 기준의 변경 시안이 제시됐다. 문화체육관광부에서 주관하는 광고산업조사는 광고산업을 ①광고대행업 ②광고제작업 ③광고전문서비스업 ④인쇄업 ⑤온라인광고대행업 ⑥옥외광고대행업이라는 6개 유형으로 대분류하고, 한국표준산업분류체계에 맞춰 조사해 왔다. 그러나 디지털 시대의 광고 현실을 반영하지 못한다는 점이 결정적 한계였다. 이번 발표에서는 한국표준산업분류체계가 아닌, 가치사슬 체계에 따른 조사 기준이 대안으로 제시됐다.

생산, 인프라, 유통, 서비스라는 가치사슬 체계에 따라 제시하는 광고산업 통계조사의 새로운 기준은 ①광고제작업(생산) ②광고기반업(인프라) ③광고대행업(유통1) ④광고플랫폼업(유통2) ⑤매체대행업(유통3) ⑥전문서비스업(서비스) ⑦브랜딩개발업(브랜딩) ⑧광고관련업(홍보)이란 대분류 아래 영상광고 제작업을 비롯한 45개의 중분류 분야가 제시됐다.

그동안 문화체육관광부 관계자도 광고산업 통계가 디지털 시대와 맞지 않는다는 사실을 알고 있었지만, 국가 승인통계 기준을 쉽게 바꾸기 어렵다는 입장만 수년째 고수해 왔다. 축적해온 시계열적 흐름이 흐트러진다는 이유에서였다. 그렇지만 광고계에서 아무도 인정하지 않는 국가 승인통계 기준을 고수해야 할 이유는 없다.

주요 광고통계조사에서 공통으로 나타나는 현상은 디지털 광고시장 비중이 가장 크다는 사실이다. 그러나 디지털 광고비의 절반 정도만이 총광고비 집계에 포함됐다고 추정할 수 있다. 이번 발표에서는 디지털 광고의 24.1%가 현재의 광고산업 통계에서 누락됐을 개연성이 높다고 보고했다. 누락된 디지털 광고비를 포함한다면 2022년 한국의 총광고비는 18조8219억원이 아니라 최소한으로 잡아도 25조5022억원 규모가 된다. 이번 발표는 광고업계와 광고학계에 의미 있는 통찰력을 제시하는 동시에 논란을 유발할 것이다. 논란 자체가 바람직한 일이다. 광고의 개념과 범위의 재정립 문제에 대한 전문가들의 깊이 있는 토론과 지혜를 기다린다.