[박영실 칼럼] 럭셔리 브랜드의 '취향저격' 서비스

한경닷컴 더 라이프이스트

이탈리아 자동차 브랜드 마세라티의 고객 타깃팅
글로벌 브랜드 버버리의 훈훈한 명품서비스
고객경험 ‘휴먼터치’로 마음 사로잡기

취향저격 이탈리아 자동차 브랜드 마세라티의 VIP 프라이빗 행사

얼마 전, 지인의 귀한 초대로 마음에 남는 럭셔리서비스를 경험했었다. 이탈리아 럭셔리 자동차 브랜드의 VIP 프라이빗 행사 초대였는데 품격 있는 행사장 분위기부터 고객 한명 한명을 대하는 직원들의 휴먼터치 서비스가 남달랐다. 중년여성고객 타켓층의 취향을 저격한 웰커밍 다과부터 다채로운 프로그램 그리고 고객 이니셜을 새긴 와인글라스 선물까지 섬세했던 우아한 행사로 기억된다. 성공적인 이벤트는 제품을 더욱 특별하게 만들고 고객을 홍보대사로 만들기도 한다. 필자가 타는 차가 아님에도 행사 이후로 만나는 사람들에게 차의 성능을 겸비한 아름다운 디자인에 대해서 자연스럽게 소개하곤 했었다. 이처럼 만족한 고객경험의 가치는 그 어떤 마케팅보다 파워풀하다.

글로벌 브랜드 버버리의 훈훈한 명품서비스

‘보테가 그린’이라는 신조어까지 만들어낸 크리에이티브 디렉터 다니엘 리의 2023 F/W 버버리 첫 번째 데뷔, 국내 첫 컬렉션 프리뷰 이벤트에 지인의 감사한 초대로 다녀왔었다. 혁신의 아이콘답게 뉴 버버리도 멋지게 재구성한 디자인도 좋았지만 행사 진행 측의 훈훈했던 기대이상의 서비스가 특히 기억에 남는다. 행사장에서 샴페인 한잔을 했기에 대리기사가 필요했는데 바쁜 와중에도 신속하고 정확하게 마음을 담아 적극 도와주는 모습이 고마웠다. 집에 거의 도착해서 돈을 지불하려는데 이미 정산이 완료되었다는 대리기사의 말에 의아해서 초대한 지인에게 확인해보니 고객을 위한 당연한 서비스라고 한다. 하지만 필자의 마음에는 당연한 서비스가 아닌 기대 이상의 훈훈한 배려로 느껴졌다. 지금도 버버리만 보면 따뜻함이 전해진다. 이처럼 한번 감동한 고객의 마음은 그 브랜드를 향하게 된다.

디지털 트랜스포메이션 시대 최고 경쟁력, 럭셔리 서비스

럭셔리 서비스를 향한 경쟁은 갈수록 치열해지고 가속화 되어가고 있다. 특히 제품과 서비스의 경쟁력을 결정짓는 고객경험은 디지털 트랜스포메이션 시대에 최고의 경쟁력이다. 미국 경제전문지 포브스는 고객경험 개선에 힘쓴 기업의 84%가 매출 성장을 이뤘고 대략 50%의 고객이 단 한 번의 부정적인 경험을 하고 나면 더 이상 해당 브랜드를 이용하지 않고 다른 브랜드로 옮겨간다는 분석도 있다. 변화하는 산업 트렌드 시대에 고객경험 혁신을 위해 인공지능(AI) 서비스를 채택하는 기업들의 발전 속도는 가파르다.

이윤창출에 날개를 달아주는 고객은 모두 다르다

사람마다 이상형이나 어울리는 스타일이 다르듯 모든 조직은 업이나 문화의 특성에 따라서 이윤 창출에 날개를 달아주는 고객이 모두 다르다. 다시 말해서 모든 고객이 똑같지 않다(All customers are not created equal.) 뿐만 아니라 ‘고객’은 존재해도 ‘고객들’은 존재하지 않는다. 기업의 전체 고객을 하나의 단체로 여기는 것이 아니라 고객 한 명 한 명을 개별적으로 그리고 차별적으로 관리해야 한다는 뜻이다. 최근 국내외 기업에서도 특별한 고객층이 될 만한 잠재력이 있는 고객을 잘 선별해서 감성을 파고드는 고객경험 전략이 점점 치열해지고 있다.

고객과 트렌드 치밀한 분석으로 차별화 서비스

유명 럭셔리 브랜드들은 ‘구매 가능성’이 있는 신규고객과 ‘재구매할 가능성’이 있는 고객들을 별도 타켓팅하고 관리한다. 고급 럭셔리브랜드를 이용하는 VIP 고객들은 일반적인 서비스는 다 받아봐서 감성자극이 안 된다. 스타일 좋은 사람들에게 ‘스타일 좋다’는 것은 칭찬이 아니라 그냥 ‘일상어’인 것처럼. 그래서 력셔리 브랜드는 차별화 서비스를 선보이기위해 고객과 트렌드 분석을 치밀하게 한다. 예를 들어 컬렉션 런웨이 현장을 온라인 생중계하고 모델이 착용한 의상을 시청자가 바로 주문할 수 있는 서비스를 선보인 것 등이다.

인간적인 경험 ‘휴먼터치’로 고객의 마음 사로잡기

프랑스 파리에 위치한 플라자 호텔 직원들은 숙박객으로 온 어린이 고객과 첫 만남에서 눈높이를 맞추기 위해 한쪽 무릎을 꿇고 인형을 안겨주면서 특별한 고객경험을 선사한다. 바로 인간적인 경험 ‘휴먼터치’를 하면서 고객들의 마음을 사로잡는 것이다. 단절 없는, 번거로움 없는 고객경험을 제공하면서 고객의 감성을 사로잡기 위한 전 세계의 전략들은 갈수록 다양해지고 있지만 그 기본정신은 간단하다. 바로 고객을 귀하게 여기는 마음이다. 이 기본적인 고객서비스마인드가 흔들리면 제아무리 화려한 테크닉으로 고객을 유혹한다 한들 고객의 마음을 사로잡기는 어렵다. 기본서비스의 힘은 매우 세다.

고객접점직원들의 서비스 역량이 성공의 열쇠

구찌, 발렌시아가 등 19개 명품브랜드를 경영하고 있는 케링그룹 회장은 럭셔리 사업의 본질은 고객의 욕망을 자극해 상품을 제공하는 것이라고 말한 바 있다. 다시 말해서 럭셔리 브랜드의 서비스는 특별한 브랜드의 품위와 가치를 경험하게 하는 것이다. 그러기 위해서는 고객서비스를 제공하는 고객접점직원들의 ‘서비스역량’이 성공의 열쇠라고 할 수 있다. 예를 들어 코코샤넬이 집처럼 머물렀던 호텔 리츠 파리의 경쟁력은 시설 같은 하드웨어가 아니라 고객의 취향을 정확하게 파악하고 품격 있게 서비스한 직원들의 우아한 휴먼터치라는 사실이다.

깐깐한 대한민국 고객들을 사로잡아라

우리나라는 글로벌 럭셔리 수입차가 가장 공을 들이는 마켓으로 평가되고 있다. 럭셔리 수입자동차 등록이 지난해 기준으로 300만대를 돌파했다고 하니 우리나라 고객의 감성을 사로잡는다면 전 세계 시장에서 성공한다는 공식이 성립되고 있다. 업계에 따르면 메르세데스-벤츠 최고경영자(CEO)는 벤츠 차를 와인에 비유하며 “와인은 시간이 흐를수록 맛이 좋아지듯이, 벤츠의 차도 (구매 이후) 와인처럼 시간이 지나면 좋아집니다."라고 했다. 소프트웨어를 통한 무선 업데이트로 차량의 기능과 성능을 계속 개선할 수 있다는 의지였다. 고객만족, 고객감동을 위한 고객경험관리는 첨단화되고 다각화되어 가고 있는 가운데 어떤 럭셔리 서비스가 우리나라 고객들의 마음을 사로잡을지 관심이 쏠리고 있다.

<한경닷컴 The Lifeist> 박영실서비스파워아카데미(PSPA) 대표 박영실

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