네이버 검색창에 ‘나이키 러닝화’를 입력하자 브랜드 배너광고 하단에 질문 예시가 여럿 등장했다. 그 중 ‘나이키 러닝화 추천해줘’를 눌렀다. 챗봇 형태의 검색서비스인 브랜드챗이 열리고 생성형 인공지능(AI)의 답변이 시작됐다. 생성 AI는 빨랐다. 크게 세 가지 상품을 추천하고 각 상품의 특성, 디자인을 설명해줬다. 생성 AI를 만난 검색 광고가 한 단계 진화한 셈이다.
나이키 입력하면 AI가 영업…광고와 검색, 경계 무너졌다 [정지은의 산업노트]
네이버는 24일 글로벌 스포츠 브랜드 나이키와 함께 국내 최초로 생성 AI를 활용한 광고를 선보였다. 네이버 생성 AI 하이퍼클로바X를 기반으로 한 광고 상품 서비스 클로바포애드(CLOVA for AD)다.

이 서비스는 ‘생성 AI가 오프라인 매장의 브랜드매니저 역할을 대신한다’는 말로 정리할 수 있다. 상품 추천부터 구매까지 모든 과정을 생성 AI가 대응한다. 상품에 대한 궁금증을 그때그때 대화로 풀어주는 것은 기본이다. 해당 브랜드의 최신 주력 상품도 자연스럽게 광고한다.

연쇄 대화를 통해 구매 의도를 구체화하는 게 이 서비스의 핵심 경쟁력으로 꼽힌다. 생성 AI의 답변은 브랜드가 보유하고 제안한 자체 콘텐츠를 중심으로 이뤄진다. 또 사용자가 특정 운동화 굽 높이를 검색하면 관련 정보를 답변하면서 접속 가능한 구매 링크도 함께 제공한다.

네이버 관계자는 “사용자는 대화하면서 상품 정보를 더 효율적으로 얻는다”며 “최종 구매로 이어질 가능성이 커져 광고주는 높은 구매율을 기대할 수 있다”고 말했다.

지난 15~19일 서비스 시범 운영 기간에 클로바포애드를 통해 노출된 광고는 기존 배너광고에 비해 클릭률이 약 20% 높았다. 이 서비스로 제품 관련 대화를 나눈 10명 중 3명은 광고주 사이트로 이동해 제품을 검색한 것으로 집계됐다.

네이버는 클로바포애드를 새로운 광고 유형으로 강화할 계획이다. 하선영 네이버 광고상품기획 책임리더는 “브랜드와 소통하는 새로운 광고 채널로 수요가 있을 것”이라고 말했다. 광고비용과 관련해서는 말을 아꼈다. 하 책임리더는 “초기 운영 단계여서 더 많은 논의가 필요하다”고 설명했다.

업계에서는 생성 AI 광고가 디지털 광고 시장의 ‘메기’가 될 것으로 보고 있다. CJ ENM 자회사인 디지털 마케팅 기업 메조미디어는 생성 AI 광고 시장 규모가 지난해 6000만달러(약 803억원)에서 2032년 1925억달러(약 257조5650억원)로 커질 것으로 전망했다.

쇼핑 영역에서 생성 AI의 활용 사례는 늘고 있다. 구글은 지난해 6월 쇼핑 탭에 이미지 기반 생성 AI 기술을 활용한 ‘가상 피팅’ 기능을 추가했다. XXS부터 4XL까지의 체형뿐 아니라 피부색, 머리 스타일까지 다른 피팅 모델을 골라 옷을 입혀볼 수 있다. 일본 최대 중고 플랫폼인 메루카리는 이용자와 채팅하며 상품을 추천해주는 생성 AI를 플랫폼에 도입 중이다.

정지은 기자 jeong@hankyung.com