"아! 옛날이여" 황제주의 굴욕…'포스트 차이나' 찾아나선다 [설리의 트렌드 인사이트]

한때 '황제주'였던 LG생건·아모레
지난해 영업익 '반토막' 굴욕
중국 시장 변화 대응 늦은 탓

올해 시장 다변화 '속도'
북미·일본 공략 집중

국내 양대 화장품업체인 LG생활건강과 아모레가 지난해 ‘어닝 쇼크’ 수준의 실적을 기록했다. 영업이익이 전년대비 반토막 났다. 한때 이들을 ‘황제주’ 반열에 올려놓았던 중국 시장 의존도를 선제적으로 줄이지 못한 타격이 예상보다 컸다. LG생활건강과 아모레는 올해 시장 다변화를 본격화해 실적 개선을 꾀한다는 전략이다. 타깃 시장은 각각 세계 1, 3위 화장품 시장인 북미와 일본이다.

‘양날의 검’ 된 중국

LG생건의 지난해 매출은 전년대비 5.3% 감소한 6조8048억원, 영업이익은 31.5% 줄어든 4870억원을 각각 기록했다. 화장품 사업만 보면 영업이익 감소율이 52.6%에 달했다. 아모레퍼시픽의 사정도 크게 다르지 않다. 아모레퍼시픽그룹의 지난해 매출은 전년대비 10.5% 줄어든 4조213억원, 영업이익은 44.1% 감소한 1520억원이었다.

이들의 저조한 실적은 해외 매출의 절반 가까이를 차지하는 중국 시장에서의 부진과 면세점을 찾는 따이궁(보따리상) 감소 탓이 크다. 중국 경제 침체로 고가 화장품 수요는 더 약해졌다. 중저가 제품은 자국산을 선호하는 ‘궈차오(애국소비)’ 흐름이 강하다.

사드와 코로나 사태를 거치며 중국 시장에서 한국 화장품의 입지는 좁아졌다. 한국산 화장품의 중국 유통이 막힌 팬데믹 시기에 중국 화장품 업체들은 상품 개발과 마케팅 강화에 나서 점유율을 배로 늘렸다. 유로모니터에 따르면 2017년부터 2022년까지 5년 새 중국 내 자국 색조 화장품 브랜드 점유율은 14%에서 28%로 확대됐다. 프랑스·일본 등 경쟁국 화장품 브랜드의 중국 내 약진도 한국 화장품 입지 축소의 원인으로 꼽힌다.

올해 ‘탈(脫)중국’ 속도

LG생건과 아모레는 올해 시장 다변화에 속도를 낸다. 지난해부터 중국 대체 시장 확보에 나선 아모레는 북미와 일본 시장에서 매출이 각각 58%, 30% 이상 급증하는 성과를 올렸다. 시장 확대를 위해 인수합병(M&A)에도 적극적이다. 특히 2021년에 이어 지난해 잔여지분을 인수해 자회사로 편입한 화장품업체 코스알엑스의 실적이 5월부터 반영되면 해외 실적이 크게 개선될 것이란 전망이다. 아마존부터 뚫는 글로벌 온라인 유통 전략으로 세계 140여개 국에 진출한 코스알엑스는 최근 3년 간 연평균 매출 증가율이 60% 이상에 이른다. 지난해 매출 추정치는 4700억원. 매출의 90% 이상을 미국 등 북미와 유럽, 일본 등에서 올린다.

아모레는 북미 시장 공략을 위해 2022년 미국 클린 화장품 브랜드 ‘타타 하퍼’도 인수했다. 지난해 9월 ‘라네즈’ 브랜드를 내세워 멕시코에 진출했다. 비슷한 시기 ‘헤라’가 일본에 공식 진출하는 등 일본 시장 공략에도 속도를 내고 있다.

LG생활건강은 2019년부터 미국 화장품업체 더 에이본, ‘피지오겔’ 브랜드의 아시아·북미 사업권, 미국 화장품 브랜드 ‘더 크렘샵’ 등을 총 6000억원 이상 들여 잇달아 사들였으나 큰 성과를 보지 못했다. 이에 따라 최근 디지털 역량 강화 등 북미 사업 개편에 나섰다. 올해 ‘빌리프’와 ‘더페이스샵’ 등을 내세워 마케팅을 강화할 계획이다.

일본에선 색조 브랜드인 ‘VDL’ ‘힌스’ ‘글린트’ 등을 내세워 시장 공략에 나섰다. LG생활건강은 지난해 9월 힌스의 모회사인 비바웨이브의 경영권을 인수했다. 힌스는 2019년 일본 진출 이후 대표적인 K뷰티 브랜드로 자리잡았다.
화장품업계 관계자는 “K뷰티 확산 흐름을 타고 LG생활건강과 아모레가 포스트 차이나 국가에서 성과를 낼 수 있는 기반이 마련된 것으로 보이지만 중국을 대체할 정도의 성과를 내는데는 시간이 필요할 것”이라고 내다봤다.

전설리 기자 sljun@hankyung.com