사진=한경DB
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한국인이 가장 많이 사용하는 앱이 바뀌었다. 유튜브가 ‘국민 메신저’인 카카오톡을 왕좌에서 밀어냈다. 숏폼 영상 플랫폼을 추가해 MZ세대를 공략한 전략이 먹혀들었다. 유튜브뮤직과 한데 묶어 공급했던 전략도 이용자를 끌어들이는 데 한몫했다. 유튜브의 성공은 한국에서만의 일이 아니다. 구글이 지난해 유튜브로 거둔 광고 매출은 40조원을 넘겼다. 유튜브의 성공 전략과 시작, 현재를 알아봤다.

‘4565만 명 대 4554만 명’

'쇼츠'로 MZ세대 잡았다…카톡 아성 무너뜨린 유튜브
12일 모바일 앱 시장 분석 업체인 아이지에이웍스에 따르면 지난해 12월 유튜브는 월간활성이용자(MAU) 4565만 명을 기록해 국내에서 서비스되는 전체 앱 중 1위 자리에 올랐다. 아이지에이웍스가 이 통계를 집계한 2020년 5월부터 정상을 지켜온 카카오톡은 4554만 명으로 2위로 밀렸다. 2020년 5월 유튜브의 MAU가 4529만 명으로 카카오톡(4827만 명)보다 약 300만 명 모자랐던 상황이 역전됐다.

최근엔 두 앱 간 격차가 더 커졌다. 지난달 MAU는 유튜브가 4547만 명, 카카오톡이 4525만 명이었다. 약 22만 명 격차다. 지난해 12월 격차(11만 명)보다 두 배로 벌어졌다. 지난해 12월 유튜브가 프리미엄 서비스의 국내 구독료를 1만450원에서 1만4900원으로 43%나 인상했지만, 유튜브 MAU에는 큰 영향을 미치지 못했다.

업계에선 유튜브의 1위 등극 비결로 숏폼을 꼽고 있다. 유튜브는 2021년 1분 이내 영상을 손쉽게 볼 수 있는 숏폼 플랫폼인 ‘쇼츠’를 내놨다. 최근엔 이 쇼츠로 영상 제작자들이 광고 수익도 낼 수 있도록 했다. 젊은 층에 인기를 끌고 있는 숏폼 시장을 공략하면서 유튜브는 2022년부터 국내 10·20대 사이에서 MAU 기준 1위를 차지했다. 지난해 3분기부터는 30대 MAU 1위 자리도 뺏었다.

유튜브뮤직과 연계한 구독 사업 전략도 성공적이었다. 유튜브 운영사인 구글은 유튜브 프리미엄을 구독하면 유튜브뮤직도 공짜로 이용할 수 있도록 하고 있다. 업계 일각에선 “시장 지배적인 위상을 활용해 음원 플랫폼을 끼워팔고 있다”는 지적이 나오기도 하지만 이용자로선 동영상 서비스와 음악 감상을 한 번에 해결할 수 있다. 유튜브가 세계에서 거두는 광고 매출도 상승세다. 이 광고 매출은 지난해 315억달러(약 41조9000억원)로 전년 292억달러(약 38조8200억원)보다 8% 늘었다. 업계에선 유튜브의 세계 MAU를 27억 명 안팎으로 추정하고 있다.

크리에이터 생태계를 구축하는 데 성공했다는 점도 유튜브의 성공 요인으로 꼽힌다. 유튜브는 누구나 다양한 장르의 영상을 올리고 채널을 운영할 수 있도록 하는 데 힘쓰고 있다. 지난해 12월 1~2일 부산에서 국내에서 게임 영상 창작자들의 활동을 장려하기 위한 행사인 ‘유튜브 크리에이터 타운: 게임페스타’를 연 사례가 그렇다. 구독자 수가 2억 명이 넘는 채널도 2개나 보유하고 있다.

유튜브 탄생 이끈 ‘재닛 잭슨’

유튜브가 처음 탄생한 건 2004년이다. 그해 2월 일부 페이팔 직원이 미국 슈퍼볼의 하프타임 공연에서 일어난 재닛 잭슨의 노출 사고 영상을 찾아보려다가 실패한 게 시작이었다. 온라인 영상 플랫폼의 필요성을 느낀 이들은 2004년 4월 첫 유튜브 영상을 제작한 뒤 2005년 법인을 차렸다. 같은 해 자체 동영상 서비스인 ‘구글 비디오’를 만들어 영상 플랫폼 시장에 뛰어들었던 구글은 2006년 유튜브를 16억5000만달러(약 2조2000억원)에 인수했다. 2008년 유튜브는 한국에도 진출했다. 이 동영상 플랫폼이 흑자를 거둔 건 창업 6년 차인 2010년이 돼서였다.

유튜브가 세계 시장을 장악하는 과정에서 경쟁자가 없던 건 아니다. 국내에선 판도라TV가 한발 앞서 2004년 동영상 플랫폼을 내놨다. 오늘날 카카오의 일부가 된 다음도 ‘다음TV팟’이란 동영상 플랫폼으로 시장 경쟁을 벌였다. 하지만 2009년 시행된 ‘저작권법 삼진 아웃제’로 인해 국내 플랫폼은 영상 확보에 어려움을 겪었다. 국내 저작권 규제에서 비교적 자유로웠던 유튜브는 풍부한 콘텐츠로 이용자를 빠르게 끌어들이면서 이 시장을 차지했다.

오늘날 통계로 보면 유튜브의 커다란 몸집은 다른 앱과 견주기 어려운 수준이다. 지난달 유튜브 앱의 국내 총사용 시간은 약 19억5000만 시간이었다. 2위 앱인 카카오톡(약 5억5000만 시간)의 세 배가 넘는다. 웹 시장 분석 서비스인 시밀러웹에 따르면 세계인의 월간 유튜브 이용 건수는 월 300억 건을 웃돈다. 쇼츠의 하루 조회수만 500억 회가 넘는다. 가장 조회수가 많은 유튜브 영상은 어린이 채널인 ‘핑크퐁 베이비샤크’의 ‘아기상어 춤’이다. 10일 기준 재생 횟수가 140억여 회에 달한다.

이주현 기자 deep@hankyung.com