[책마을] 사랑하는 것을 자극해야 지갑이 열린다
소비자 심리학의 대가인 애런 아후비아 미국 미시간대 디어본 경영대학 마케팅 교수는 <사고 싶어지는 것들의 비밀>을 통해 인간이 사물과 애착 관계를 형성하는 것들의 비밀을 밝혀낸다. 그는 사람과 사물 사이의 차갑고 실용적인 관계에 감정적 온기를 불어넣은 ‘관계 난로’라는 개념을 제시한다.

첫 번째 관계 난로는 의인화다. 마치 반려동물 같은 것이다. 두 번째는 우리를 다른 사람과 연결해주는 것이다. 친구나 가족의 사진, 다른 사람에게 받은 선물, 다른 사람을 떠올리게 하는 노래나 물건, 소통하는 데 도움이 되는 휴대폰 등이다. 마지막은 ‘자기감’이다. 특정 브랜드의 옷을 계속 입는 것, 어떤 음식을 먹는 것, 특정 자동차를 타는 것, 어떤 향수를 쓰는 것 등은 자기 자신이 어떤 사람인지 표현하는 방식이 된다. 좋아하는 것에 소비하는 건 단순히 필요한 것을 사는 게 아니라 내적 만족감과 정체성을 높이는 일이 될 수 있다는 것이다. 마케팅 방법론을 넘어서 인간의 본성에 대한 깨달음까지 전한다.

최종석 기자 ellisica@hankyung.com