스타벅스, 소비부진·불매운동 직격타…1년간 주가 두자릿수 추락 [글로벌 종목탐구]

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스타벅스 주가 1년간 11% 하락
올해 들어서도 4% 넘게 떨어져
"시장 우려 과도"…배당 수익도 기대

사진=REUTERS

글로벌 소비 시장 부진으로 하락했던 미국 커피 체인점 스타벅스 주가가 반등할지 시장의 주목받고 있다. 스타벅스는 독보적인 브랜드 영향력을 갖고 있지만, 여러 악재를 만나 지난 1년간 주가가 두 자릿수 하락했다. 월가에서는 스타벅스에 대한 시장의 우려가 과도하다면서 성장 잠재력을 봐야 한다는 목소리가 나온다. 스타벅스는 배당 수익도 기대되는 종목으로 꼽힌다.

○스타벅스 중동 불매 운동에 직원 감원

6일(현지시간) 뉴욕 증시에서 스타벅스 주가는 지난 1년 동안 11% 넘게 떨어졌다. 연초 대비로는 4.54% 하락했다. 스타벅스 주가 하락 배경에는 미국의 인건비 상승과 글로벌 소비 부진, 중동·동남아 지역 불매 운동 여파 등이 꼽힌다.

스타벅스는 이스라엘과 팔레스타인 무장정파 하마스 간 전쟁 이후 친(親)이스라엘 기업으로 분류되며 불매운동 중심에 섰다. 이스라엘과 하마스의 전쟁 발발 이틀 뒤 스타벅스 노조가 소셜미디어에 팔레스타인 지지 게시물을 올렸기 때문이다.

고객들이 항의하자 회사 측은 노조에 상표권 침해 소송을 냈지만, 소비자들은 스타벅스가 이스라엘을 지지한다고 비난하며 보이콧을 시작했다. 친이스라엘계 역시 노조가 팔레스타인을 지지한다는 이유로 스타벅스 불매에 가담했다.

스타벅스는 불매 운동을 견디지 못하고 결국 중동 지역에서 대규모 감원을 진행하기로 했다. 중동 지역 스타벅스 운영권을 소유한 쿠웨이트 유통기업 알사야 그룹은 지난 6개월간 지속된 사업환경 악화로 인해 중동지역에서 2000명 감원을 계획하고 있다고 5일 발표했다.

1890년 쿠웨이트에서 설립된 알사야 그룹은 치즈케이크팩토리, 쉐이크쉑 등 유명 브랜드의 사업 운영권을 보유한 대형 프랜차이즈 기업이다. 알샤야 그룹은 중동과 북아프리카 지역에 1900개의 스타벅스 매장을 운영하고 있으며 직원 수도 1만9000여명에 이른다.

국민 대다수가 이슬람교도인 말레이시아 투자업체인 베르자야 푸드 베르하드도 지난달 스타벅스 매출 급감으로 인해 분기 매출이 38%나 줄어들었다고 밝혔다. 베르자야 푸드 베르하드는 스타벅스 매장 400개를 비롯해 동남아시아 지역에서 레스토랑과 카페를 운영하고 있다.

스타벅스는 이같은 여파로 작년 4분기(2023년 10~12월) 실적이 시장 전망치를 크게 밑돌며 ‘어닝쇼크’(실적 충격) 내기도 했다. 지난 1월말 스타벅스는 작년 4분기 매출이 전년 동기 대비 8% 증가한 94억3000만달러를 기록했다고 발표했다. 금융정보업체 팩트셋이 집계한 전문가 전망치(95억9000만달러)를 크게 밑돌았다. 작년 4분기 주당 순이익(EPS)도 90센트를 나타내 시장 예상치(93센트)에 미치지 못했다.

특히 스타벅스의 글로벌 동일 매장 매출은 전년 동기 대비 5% 증가하는 데 그쳤다. 시장 예상치(7.2%)를 밑돌았다. 미국 시장에선 5%가량 증가했지만, 주문 한 건당 평균 매출은 1년 전보다 감소했다. 미국을 제외한 해외 시장 매출은 같은 기간 7% 증가했다. 이는 시장 전망치(13.2%)에 크게 못 미친 수준이다.

스타벅스가 주요 시장으로 여기는 중국에서도 사업이 부진했다. 스타벅스의 작년 4분기 동일 매장 매출은 전년 동기 대비 10% 증가했지만, 주문 한 건당 매출은 9% 감소했다. 중국 경기 둔화가 본격화하면서 소비자들이 지출을 줄인 데 따른 영향을 받았다는 분석이다.

럭스만 나라심한 스타벅스 최고경영자(CEO)은 작년 12월 투자자 콘퍼런스에서 "지정학적 갈등이 영업에 영향을 미치고 있다"며 "미국 소비자 지출도 둔화하며 역풍을 맞고 있다"고 말했다.

○평균 목표주가 현재보다 16% 더 높아

스타벅스가 여러 악재를 맞긴 했지만, 월가에서는 주가 반등을 기대하는 목소리가 나온다. 블룸버그에 따르면 펩시코 주가를 분석하는 애널리스트 45명이 제시한 목표주가 평균은 106.52달러다. 지금보다 주가가 16% 넘게 더 오를 수 있다는 얘기다.

스타벅스는 작년 4분기 어닝쇼크를 기록한 이후 오히려 주가가 3.7% 넘게 급등하기도 했다. 투자자들은 실적 악화가 이미 주가에 반영된 것으로 받아들이고 있다는 분석이다. 금융조사업체 스테판스의 조슈아 롱 애널리스트는 “시장이 우려한 것보다 미국 외 매출 상황이 나쁘지 않았다”며 “매출 부진은 이미 주가에 반영된 상태라 추가 하락 가능성은 제한적”이라고 설명했다.

CNBC에 따르면 모건스탠리 웰스매니지먼트도 최근 스타벅스를 배당 주식 포트폴리오에 추가했다. 다니엘 스켈리 모건스탠리 투자 전략가는 "시장이 스타벅스의 성장 잠재력을 높이 평가하지 않고 있다"며 "시장의 우려는 모두 과장된 것"이라고 말했다.

다만 애널리스트 가운데 스타벅스에 ‘매수’ 투자의견을 낸 애널리스트 비중은 38.5%에 불과했다. 절반 이상(59%)은 ‘보유’ 의견을 제시했다.

스타벅스 투자로 배당금도 기대해볼 만 한다. 스타벅스의 배당 수익률은 2.3% 수준이다. 매출 둔화에 따른 주가 부진으로 배당금을 삭감할 리스크도 남아있지만, 나라심한 CEO는 지난해 12월 배당 전략을 변경할 계획이 없다고 말했다.

그는 "스타벅스는 수년간 배당 성향이 50%를 유지해왔고, 앞으로도 이를 유지할 계획"이라고 밝혔다. 스타벅스는 지난 14년 연속 연간 배당을 연평균 20%씩 인상해온 것으로 분석된다.

신정은 기자 newyearis@hankyung.com