사진=게티이미지뱅크
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전 세계 여행 관련 종목 중 시가총액 1위인 부킹 홀딩스의 주가가 우상향을 그리고 있다. 엔데믹 이후 여행 수요가 급증한데다 여행업계 최초로 인공지능(AI) 기술을 도입해 경쟁력이 강화되고 있어서다.

부킹 홀딩스 주가는 지난달 22일 장중 최고가(3918달러)를 찍었다. 6일(현지시간) 0.06% 내린 3428.03달러로 마감했지만 여전히 높은 수준이다. 이날 종가는 엔데믹이 본격화한 작년 3월 대비 34%가량 올랐으며, 코로나 확산 막바지인 2022년 10월 저점(1616.85달러) 대비 2배 넘게 오른 수치다.

부킹 홀딩스는 부킹닷컴, 아고다, 프라이스라인 등 호텔·항공·렌터카·식당을 예약할 수 있는 다양한 온라인 여행사(OTA) 플랫폼을 운영하고 있다. 220여개국을 대상으로 온라인 여행 예약 서비스를 제공하고 있다.

시장에선 부킹 홀딩스 주가에 대해 여전히 추가 상승 여력이 충분하다고 본다. 미국 월가 금융사가 제시한 부킹 홀딩스의 평균 목표주가는 3940.54달러이다. 현 주가보다 15%가량 높다.

앞서 부킹 홀딩스는 자사 챗봇에 오픈AI의 챗GPT 기술을 적용했다. 이들이 구축한 챗봇은 채팅을 기반으로 가볼 만한 곳, 머무를 곳, 이동 방법, 볼거리, 즐길 거리 등을 추천한다.

증권가에선 AI 투자로 부킹 홀딩스의 경쟁력이 강화됐단 평가를 내놓는다. 경험 서비스 중심의 소비 트렌드 속 부킹 홀딩스의 챗GPT 기술 적용이 시기적으로 적절했단 분석이다. 향후 매출이나 수익성 모두 개선될 것으로 전망하고 있다. 향후 12개월 주당순이익(EPS)은 2분기 동안 12.1% 성장할 것이란 관측도 나온다.

충성 고객 비중이 높은 점도 부킹 홀딩스 투자 매력을 높이는 요인이다. 부킹닷컴의 경우 직접 접속하는 고객 비중이 커, 검색 엔진 등에 지불하는 마케팅 비용이 상대적으로 적다. 실제 부킹닷컴의 펜데믹 이전인 2019년 매출액 대비 마케팅·판매비용 비율은 39%로, 경쟁사 익스피디아(50%) 대비 11%포인트 더 낮았다.

다만 경기 침체 우려 등으로 주가 상단이 제한될 수 있단 의견도 나온다. 경기 침체 우려가 남아 있는 데다 리오프닝 기대감이 그간 주가에 반영됐다는 점을 고려하면 주가 상승이 둔화될 수 있단 설명이다.

류은혁 기자 ehryu@hankyung.com