"확 바꿔야 산다"…CJ온스타일, '파격' 생존 전략의 이유 [송영찬의 신통유통]

앱 개편하고 '라방' 조직 대폭 확대

홈쇼핑업체 CJ온스타일이 라이브 커머스(라방) 조직을 대폭 확대했다. 모바일 앱 화면도 라방 중심으로 확 바꾼다. TV 시청인구가 급감하고 있는 가운데 모바일 라방을 중심으로 사업 구조를 전면 개편하겠다는 취지다.

CJ ENM 커머스부문은 CJ온스타일의 모바일 라방 담당 산하 조직에 편성팀·마케팅팀·신규채널기획팀을 신설했다고 26일 발표했다. 종전에 모바일 라방 조직엔 기획팀과 제작팀만 있었지만 기능을 세분화해 조직 규모를 두 배 키웠다. 몸집이 불어난 조직에 걸맞게 모바일 라방에 특화된 전문 상품기획자(MD)와 PD 육성에도 적극 나선다.

다음달에는 모바일 앱을 대폭 바꾼다. 앱 개편의 핵심은 1분 안팎의 숏폼(짧은 영상)을 앞세우는 것이다. 숏폼을 화면 최상단에 배치해 주목도를 높이고 숏폼 전용 공간도 만든다. ‘오늘의 추천 숏츠’를 누르면 숏폼 플레이어를 통해 상품 목록이 뜨는 방식이다. 인스타그램 릴스와 유튜브 숏츠 등 SNS처럼 영상을 모아볼 수 있는 피드탭도 신설한다.

CJ온스타일은 2021년 처음 모바일 앱에 라방 채널인 ‘라이브쇼’를 신설한 뒤 콘텐츠를 통한 팬덤 강화에 집중해왔다. 뷰티·IT·육아 등 각 카테고리별로 △브라이언의 ‘브티나는 생활’ △데프콘의 ‘전자전능’ △헤이지니의 ‘맘만하니 수페셜’ △뷰티 전문 ‘겟잇뷰티 프렌즈’ 등 인플루언서가 진행하는 프로그램을 진행해왔다. 그 결과 최근 CJ온스타일의 방송 알림 신청건수는 108만건을 돌파했다.

현재 라방 프로그램 수는 이미 작년의 두 배를 넘긴 상황이다. CJ온스타일은 여기서 더 나아가 다음달 앱 개편을 기점으로 라방 편성을 전년 대비 70% 이상 늘린다는 계획이다. 작년 10월 개국한 유튜브 라방 전용 채널 ‘핫딜 셋 넷 오픈런’을 통해 외부 트래픽을 더 끌어모을 수 있다는 판단에서다.

라방을 전면에 내세우는 것은 TV 시청인구가 지속적으로 줄고 있기 때문이다. 방송통신위원회에 따르면 지난해 주 5일 이상 TV 수상기를 이용한 비율은 71.4%로 전년 대비 4.1%포인트 줄었다. TV를 멀리하는 경향은 20대(41.4%→29.8%)와 30대(67.8%→55.2%) 등 젊은 층일수록 컸다.

CJ온스타일은 TV(CJ온스타일)·온라인(CJ몰)·T커머스(CJ오쇼핑플러스)를 통합하는 ‘원플랫폼’ 전략으로 돌파구를 찾았다. 올해부로 두번째 원플랫폼 전략으로 라방을 강화해 장기적으로 TV 의존도를 낮추겠다는 게 CJ온스타일의 복안이다. 성동훈 CJ온스타일 e커머스사업부장은 “전 채널을 결합해 각 브랜드사에 맞춤형 솔루션을 제공하는 원플랫폼 2.0 전략의 올해 핵심은 모바일”이라며 “TV와 모바일을 넘나들며 영상으로 쇼핑하는 라이프 스타일을 선도할 것”이라고 말했다.

송영찬 기자 0full@hankyung.com