쿠팡 바짝 쫓는 알리…1000원 한우 초저가 무기의 비결

30대 직장인 A씨는 중국 쇼핑 애플리케이션(앱) 알리익스프레스의 3월 '애니버서리 세일'에서 햇반, 알람시계, 의류 등 13만원어치를 구입했다. 다양한 할인코드와 행사카드 결제 할인을 적용해 10% 넘게 할인 받았다. 그는 "급하지 않은 상품은 알리에서 먼저 가격을 찾아본다"며 "(한국상품 전문관 '케이베뉴'에서 타임딜로) 1000원에 판매하는 한우를 구입하고 싶었는데 너무 빨리 매진돼 엄두를 못 냈다"고 아쉬워했다. 알리가 한국 상품 대상으로 10억원 상당 랜덤 쿠폰을 제공한 '10억 팡팡 프로모션'은 행사 첫날에만 17만명이 넘게 몰려 조기 종료됐다.

이처럼 '알·테·쉬(알리익스프레스·테무·쉬인)'로 대표되는 중국 이커머스(C커머스)의 공습이 거세다. 알리바바의 해외 직접구매(직구) 플랫폼 알리를 위시한 중국 전자상거래 업체들이 국내 시장을 빠르게 잠식하고 있다.

사용자 폭증한 '알·테·쉬'…쿠팡도 안심 못 한다

중국 쇼핑앱은 초저가 상품을 무기로 세를 불리며 국내 사용자 수가 급증했다.

앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈(이하 와이즈앱)에 따르면 지난달 알리 앱의 한국인 스마트폰 월간사용자수(MAU)는 지난해 2월(355만명)보다 130% 늘어난 818만명으로 역대 최대치를 경신했다. 그 결과 알리는 지난달 한국인이 가장 많이 사용한 종합몰 2위에 올라 국내 유통업계 1위 쿠팡(단일 기업 기준)을 추격하고 있다.

지난해 7월 국내 버전을 출시한 중국 쇼핑앱 테무와 패션앱 쉬인 역시 사용자 각각 581만명, 68만명으로 최대치를 경신했다.

이커머스 강자인 쿠팡(3010만명)이 1년 전보다 사용자 수가 57만명 늘어나 한국인이 가장 많이 사용한 종합몰 사용자 수 1위를 지켰지만 '알·테·쉬' 공세는 위협적이다. 11번가(사용자 수 736만명)를 제치고 2위를 차지한 알리뿐 아니라 테무(581만명) 또한 4위에 올라 G마켓(553만명) 티몬(361만명) 위메프(320만명)를 앞섰다. 쿠팡을 제외한 국내 쇼핑앱은 모두 사용자 수가 감소세인 것도 확연한 온도차를 보였다.

무기는 '초저가'…"해외직구 150불 이하 무관세에 피해"

알리를 비롯한 중국 쇼핑앱이 초저가 상품을 쏟아낼 수 있는 비결로는 면세 혜택과 KC인증 의무 면제 등으로 인한 비용 절감이 꼽힌다. 알리를 비롯한 중국 쇼핑앱들은 해외직구 방식으로 판매자(셀러)와 소비자를 연결하는 만큼 150달러 이하의 제품은 관세와 부가가치세 등이 부과되지 않아 사실상 무관세 혜택을 받을 수 있다. 또한 해외직구인 만큼 KC인증 의무 등이 면제돼 안전검사 비용이 발생하지 않는다.

그 여파로 유통업계를 비롯한 국내 중소기업의 매출 감소가 나타난 것으로 집계됐다. 중소기업중앙회가 중국 e커머스 해외직구로 피해를 본 도·소매 및 제조업 중소기업 320곳을 대상으로 시행한 설문에 따르면 "중국 직구가 기업 매출 감소에 영향을 미치거나 미칠 것으로 우려된다"는 응답이 80.7%에 달했다. 피해 유형(복수응답)에 대해서는 응답 기업의 절반 이상(53.1%)이 ‘과도한 면세 혜택에 따른 가격 경쟁력 저하’를 꼽았다. 중기중앙회는 "C커머스로 인한 매출 감소는 도·소매업(34.7%)이 제조업(29.5%)보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다"고 진단했다.

햇반·딸기·생수까지 韓 상품 판다…수수료 제로 내건 알리

중국 쇼핑앱은 공격적으로 마케팅에 나섰다. 알리는 지난해부터 광고모델 마동석과 초저가 상품의 '5일 무료배송'을 내세워 입지를 굳힌 데 이어 최근 3년간 1조5000억원의 투자 계획을 내놨다. 테무는 가입자 추천 시 무료 사은품 등을 내걸고 공격적으로 이용자를 늘리고 있다.그 결과, 지난해 중국 해외 직접구매(직구)는 121.2% 급증한 3조2872억원에 달해 처음으로 국내 해외직구 1위 국가에 오르기도 했다.

특히 알리는 식품을 비롯한 한국상품을 판매하며 새로운 소비자를 끌어모으고 나섰다. 이를 위해 입점·판매수수료 ‘제로(0)' 혜택을 내걸고 한국 브랜드 유치에 돌입한 상태다. 지난해 10월 론칭한 한국 상품 판매 채널 '케이베뉴'는 입점 국내 판매자에게 입점 수수료와 판매수수료를 면제하는 조건을 오는 6월까지 3개월간 추가 연장했다. 알리는 생활용품 입점사로 아모레퍼시픽, LG생활건강, 애경, 유한킴벌리 등을 판매자로 확보한 데 이어 식품업계에서는 쿠팡과 갈등을 빚고 거래를 중단 중인 CJ제일제당까지 들였다. 삼성전자도 케이베뉴에 브랜드 페이지를 연 상태다.

리는 최근 기업간거래(B2B) 전용몰 한국어 웹사이트를 구축하며 B2B 시장까지 영역 확장에 나섰다. 해당 웹사이트 역시 원화 결제 서비스가 가능한 구조다.

전문가들은 쿠팡과 네이버쇼핑 등 국내 이커머스 선두주자들 역시 영향이 불가피하다는 관측을 내놓고 있다. 특히 쇼핑몰별 주요 쇼핑 구매 품목 중 중국 쇼핑앱과 겹치는 품목이 많은 곳일수록 영향이 클 것으로 분석됐다. 데이터 플랫폼 오픈서베이 분석에 따르면 지난해 6월 기준 네이버쇼핑의 주요 쇼핑 구매 품목은 패션 의류, 스포츠·레저용품, 자동차용품 순으로 나타났고, 쿠팡의 경우 생활용품·식료품 등 구매가 상대적으로 활발한 것으로 나타났다.

이지은 대신증권 연구원은 "지난해 국내 이커머스 성장률 둔화에도 중국 직구 플랫폼 거래액(GMV)은 빠르게 증가했고, (국내) 이커머스 판세에 변화를 미칠 수 있다"며 "(주력 상품군을 고려하면) 단기적으로는 네이버 쇼핑이 중국 직구 플랫폼의 영향을 받을 가능성이 있고 알리가 신선식품, 가공식품까지 상품군 확장이 빠르게 가능할 경우 해당 상품군에서 우위를 점하고 있는 쿠팡 역시 추후 영향을 받을 수 있을 것"이라고 분석했다.

한국 유통가도 '맞불작전'…쿠팡 "3조 쏜다"

국내 유통기업들도 손 놓고 있는 건 아니다.

쿠팡은 알리가 투자계획을 내놓은 지 2주 만에 두 배 수준 규모의 투자를 발표하며 '맞불'을 놨다. 쿠팡은 2026년까지 3조원 이상 쏟아부어 2027년까지 자체 익일배송 '로켓배송' 지역을 전국으로 확장한다는 방침이다. 신규 풀필먼트센터(FC) 확장과 첨단 자동화 기술 도입, 배송 네트워크 고도화 등에 투자해 로켓배송이 가능한 이른바 '쿠세권(쿠팡+역세권)'을 현재 전국 시군구 182곳(70%)에서 230여 곳으로 늘린다는 청사진을 제시했다. 한국 인구 대다수가 이용할 수 있도록 지역을 넓혀 '전국민 100% 무료 로켓배송' 실현을 목표로 삼았다.

업체들은 수수료 인하 등을 제시하며 판매자 이탈을 막기 위해 나섰다. 롯데쇼핑 이커머스 롯데온은 이달 4일부터 디지털 가전 일부 카테고리의 판매 수수료를 9%에서 5%로 인하하는 등의 조치를 단행했다. 신세계그룹 계열 G마켓, 쿠팡 등 역시 광고비 지원 또는 데이터 제공 등 우대 방안을 내놓은 것으로 전해졌다. 11번가는 처음으로 판매자 대상 풀필먼트 서비스 '슈팅셀러'를 도입했다.

"결국은 상품…소싱 경쟁력 키우고 콘텐츠 더해라"

전문가들은 C커머스의 국내 공세 요인으로 중국 내수시장 침체를 꼽는다. 현지 내수 소비가 부진한 상황에서 재고가 쌓이자 새로운 시장으로 눈을 돌렸다는 분석이다. 특히 한국 시장은 K컬처 확산과 함께 과거와 달리 인지도가 확대된 만큼, 아시아 지역으로 뻗어나가기 위한 교두보가 될 수 있다는 점이 돋보였다는 진단이다.

사진=오정민 한경닷컴 기자

이정희 중앙대 경제학과 교수(사진)는 "중국 내수 시장 전망과 글로벌 진출 필요성에 비춰 C커머스는 앞으로도 공세를 강화할 것"이라며 "한국은 (일본 등 다른 아시아 국가보다) 이커머스가 발달해 진출하기 좋은 구조"라고 설명했다.

한국 유통업의 이커머스의 시장 침투율이 높은 상황에서 물리적 거리가 가까워 해외직구 면세를 통해 단기간에 입지를 넓히기 좋은 구조였다는 설명이다.

C커머스의 공세에 대비하는 국내 유통사의 대비책은 결국 '소싱력 강화'에 있다고 짚었다. 코스트코의 자체브랜드(PB) 커클랜드와 일본의 ‘잃어버린 30년’으로 불리는 침체기를 이겨낸 잡화점 돈키호테를 대표적 사례로 꼽았다.

이 교수는 한국 코스트코 매장이 여전히 붐빈다는 점을 언급하며 "결국 소비자가 찾아가게 하는 경쟁력을 갖춘 상품을 구비하는 소싱력이 관건"이라고 말했다. 이어 "이를 위해서는 트렌드를 읽는 MD(상품기획) 경쟁력과 관련 인재를 키우는 동시에 제조사와 이를 나눠 상품을 만들어 '윈윈'하는 구조를 만들어야 한다"고 조언했다.

오프라인 매장이 소비자에게 주는 즐거움에 대해 고민할 필요가 있다고 강조했다. 고객이 온라인의 편리함에서 벗어나 오프라인 매장으로 향하는 이유가 될 콘텐츠와 스토리를 만들어야 한다는 것. 일본 돈키호테의 경우 매장별로 입점 상품이 다르고 진열 방식 도 다르다는 점이 부각되면서 소비자뿐 아니라 관광객을 끌어모으는 지역 명소로 자리잡았다고도 했다.

C커머스의 공세가 결국 국내 유통업계뿐 아니라 소비자와 제조업 피해로 돌아온다는 점을 강조했다.

실제로 중국 쇼핑앱 관련 소비자 불만은 크게 늘어나고 있다. 한국소비자원에 따르면 지난해 접수된 알리익스프레스 관련 상담건수는 2022년 228건에서 지난해 673건으로 세 배 수준으로 수직 상승했다.

안전이 검증되지 않은 상품의 무분별한 수입으로 인한 국민 건강과 보건 측면 피해도 우려된다는 지적이다. 중국 쇼핑앱에서는 국내 판매가 금지된 방향제, 세정제 등 화학제품 구입이 가능한 것으로 알려졌다.

이 교수는 "국내 제조업 기반이 약화하고 있는 상황에서 중국산 수입품이 기반을 잠식할 수 있다"며 "단순히 유통업 뿐 아니라 보다 다각화된 측면에서 C커머스 공세를 고민하고 정부와 기업이 함께 대응해야 한다"고 당부했다.

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오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com