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하이디라오 주가 20% 떨어졌는데…"매수 추천" 왜? [조아라의 차이나스톡]

조아라 기자

입력2024.06.25 15:16 수정2024.06.25 15:20

[조아라의 차이나스톡] 4회

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하이디라오 주가 20% 떨어졌는데…"매수 추천" 왜? [조아라의 차이나스톡]

중국 샤브샤브 브랜드 '하이디라오'의 주가가 최근 큰 폭으로 하락했다.

25일 홍콩증권거래소에 따르면 하이디라오의 주가는 전날 2.78% 하락한 14.68홍콩달러에 거래를 마쳤다. 양리쥐안 하이디라오 최고경영자(CEO)가 물러난다는 소식에 주가가 약세를 보였다. 양 CEO는 다음달부터 하이디라오 해외사업을 담당하는 슈퍼하이 인터내셔널 CEO로 부임한다. 하이디라오의 주가는 내수 부진으로 한 달 사이에 20% 하락했다.

양 CEO 1994년 매장 서빙직원으로 시작해 하이디라오 최고 수장까지 올라간 인물이다. 2018년~2021년 하이디라오 최고 운영 책임자(COO)에서 2022년 하이디라오 CEO로 임명됐다. 그는 코로나19 사태로 매장 방문객 수가 줄면서 실적이 악화하자 고강도의 매장 구조조정을 단행하고 대대적인 점포 리뉴얼에 나섰다. 연간 300종류에 달하는 신메뉴를 선보이고, 노점 콘셉트의 매장, 캠핑형 매장 등 다양한 시도로 실적 개선을 이끌었다는 평가를 받고 있다.

실제로 하이디라오는 지난해 매출이 414억위안(약 7조6859억원)으로 전년 대비 33% 증가했다. 같은 기간 순이익은 44억위안(약 8390억원)으로 168.3% 기록해 호실적을 거뒀다. 작년 전체 테이블 회전율은 하루 3.8회로 전년 대비 26.7% 늘었다. 중국 어린이날인 지난 1일엔 전국 매장 방문객 수가 220만명으로 연간 최고 수준을 기록했다.

그러나 내수 부진에 음료 재사용 논란 등이 불거지며 주가는 힘을 못쓰고 있다. 최근 경기 침체로 중국 요식업계는 가격 경쟁이 심화되고 있다. 세계 최대 패스트푸드 업체인 맥도날드는 젊은 층을 공략하기 위해 '10위안(약 1800원) 버거'를 내놓았고, 최대 커피 브랜드 루이싱커피는 아메리카노 한 잔을 9.9위안에 판매하는 초저가 전략을 펼치고 있다. 여기에 현지 매장에서 이물질이 들어간 음료를 제공했다는 소식이 전해지면서 투자심리가 위축된 것으로 보인다. 회사 측은 "직원이 서비스 매뉴얼을 위반했다"며 "담당자는 내규에 따라 처분을 받았다"고 했다.

하이디라오는 돌파구 마련을 위해 지난 3월 가맹사업본부를 설립하고 가맹 사업 모델을 도입한다고 밝혔다. 30년간 직영 체제를 고수했으나 외식업계 경쟁이 심화하면서 신규 수익원 발굴에 나선 것으로 풀이된다. 이와 함께 해외시장에 적극 진출할 것으로 전망된다. 양 CEO가 올 7월부터 하이디라오의 해외사업을 담당하는 법인인 슈퍼하이 인터내셔널의 CEO로 부임한다는 점에서 이같은 관측에 힘이 실린다.

올해 1분기 기준 하이디라오는 전 세계 13개국에 총 119개 직영 매장을 운영 중이다. 동남아시아 지역에 집중 출점하고 있으며, 지난해엔 아랍에미리트(UAE) 지역에 새롭게 매장을 열었다. 향후 해외 매장을 늘릴 것으로 예상된다.

해외 기관들은 하이디라오가 여전히 상승 여력이 있다고 보고 있다. 최근 CEO 교체 이슈에 대해 다이와증권은 "단기적으로 주가 등락은 지속될 것"이라며 "다만 기존 기업 경쟁력엔 변화가 없다"고 판단했다. 이에 따라 투자의견 '매수'와 목표주가 20홍콩달러를 유지했다.

씨티그룹도 투자의견 '매수'에 목표주가 26.20홍콩달러를 제시했다. 씨티그룹은 "지난달 테이블 회전율이 전년 동기 대비 20% 증가했다"며 성장세가 이어지고 있다는 점에서 하이디라오를 중국 외식업 최선호주로 꼽았다.

조아라 기자 rrang123@hankyung.com

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※ ‘조아라의 차이나스톡’은 조아라 한국경제신문 기자가 매주 화요일 한경닷컴 사이트에 게재하는 ‘회원 전용’ 재테크 전문 콘텐츠입니다. 한경닷컴 회원으로 가입하시면 더 많은 콘텐츠를 읽어보실 수 있습니다.마오타이주 올 들어 15% 하락내수 부진에 도매가 연일 내려중국 고급술 종목 '귀주모태주'가 속절없이 추락하고 있다. 중국 본토(홍콩 제외)증시 시가총액 1위로 해외 투자자들 사이에서 각광받았으나, 최근 상승 동력을 잃어가고 있다.23일 중국 상하이증권거래소에 따르면 지난 21일 귀주모태주는 올해 연저점인 1471위안에 거래를 마쳤다. 중국 경기 침체로 소비 부진이 이어지면서 올 들어 15% 가까이 하락했다.귀주모태주는 위스키, 코냑과 함께 세계 3대 명주로 꼽힌다. 미·중 수교 등 역사적 외교 무대에서 빠짐없이 등장하는 중국 국주다. 중국 귀주성 모태진에서 나오는 원재료를 아홉번 찌고, 여덟번 발효한 뒤 일곱번 술을 받아내는 까다로운 과정을 거쳐 만들어진다. 숙성 기간만 5년에 달하며, 독특한 향과 맛으로 유명하다. 마오쩌둥이 중국을 처음으로 방문한 리처드 닉슨 전 미국 대통령에게 대접한 술로 전세계에서 주목을 받기 시작했다.독특한 제조법은 경쟁사들이 쉽게 모방하기 어려워 희소성이 높다. 명품처럼 판매 가격이 꾸준히 오르고 있어 중국 현지에서는 재테크 수단으로 활용되기도 한다. 지난해 귀주모태주의 출고가는 병당 1169위안으로 20% 인상됐다. 가격 인상으로 올해 1분기 실적은 시장 기대치를 웃돌았다. 귀주모태주의 1분기 총 매출은 464억위안으로 전년 동기 대비 18% 증가했다. 회사 목표치보다 3%포인트 높았다. 지배주주 순이익은 15.7% 늘어난 241억원으로 집계됐다.하지만 최근 중국 경기 침체가 장기화하면서 타격을 입기 시작했다. 소비자들이 지갑을 열지 않으면서 고급 주류 시장이 위축되고 있어서다. 수요 감소로 마오타이주 가격은 연일 하락세다. 지난 21일 중국 주류 도매가 안내 사이트 금일주가에 따르면 2024년산 마오타이주 1병(500ml 기준 벌크)의 도매가격은 2250위안으로 한 달 사이에 10% 하락했다. 중국 전통명절인 단오절(6월8일~10일) 성수기를 앞두고도 가격은 계속해서 내림세를 보였다. 중국 화푸증권은 "마오타이주의 가격은 거시 경제 정책과 소비자 수요가 좌우한다"며 "최근 도매가 하락 원인은 수요 부진"이라고 설명했다. 경기 침체에 따른 소비 둔화가 주가를 끌어내린 것으로 풀이된다.또 미래 소비층인 젊은 세대의 주류 소비 패턴이 변화하고 있다는 점도 우려 요인으로 꼽힌다. 귀주모태주처럼 알코올 도수가 53도에 달하는 증류주보다 15도 이하의 와인이나 맥주와 같은 저도주 소비가 늘어나고 있기 때문이다. 마오타이는 젊은층 공략을 위해 지난해 루이싱커피와 손잡고 커피와 술을 혼합한 '마오타이 라떼(장향라떼)'를 선보이기도 했다. 유명 초콜릿 브랜드 도브(Dove)와 협력해 '마오타이주심초콜릿'도 출시한 바 있다. 2022년에는 우유 1㎏당 마오타이주 50g을 섞어 만든 아이스크림을 내놓기도 했다.현지 증권가에선 마오타이주 도매가 하락이 장기화하지는 않을 것으로 보고 있다. 중인증권은 "6·18 쇼핑 축제 보조금 지급이 종료되고 수요가 회복되면서 도매가는 다시 상승할 것"이라고 내다봤다. 화푸증권도 "도매가 하락은 단기적"이라며 "장기적으로 도매가 하락이 이어지지 않을 것"이라고 덧붙였다.회사 측은 올해도 호실적이 이어질 것으로 전망하고 있다. 최근 새로운 수장으로 임명된 장더친 마오타이 회장은 지난달 말 주주총회에서 "품질이 곧 핵심 경쟁력"이라며 "올해 매출이 전년 대비 15% 증가할 것이란 연초 목표는 무리없이 달성 가능할 것"이라고 밝혔다. 이를 감안한 올해 마오타이의 매출액은 1731억위안으로 예상된다. 이를 달성했을 경우 역대 최대 매출 기록을 세우게 된다. 화신증권은 "올해부터 2026년까지 마오타이주의 주당순이익(EPS)은 69.85위안에서 93.85위안으로 증가할 것"이라며 "투자의견 '매수'를 유지했다.조아라 기자 rrang123@hankyung.com