음료 재사용 논란 '충격'…연 8000억 벌던 음식점 결국 [조아라의 차이나스톡]

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하이디라오 한 달 새 20% '뚝'
증권사 '매수' 유지한 이유는?

중국 샤브샤브 브랜드 '하이디라오'의 주가가 최근 큰 폭으로 하락했다.

30일 홍콩증권거래소에 따르면 하이디라오의 주가는 지난 28일 0.43% 내린 14.04홍콩달러에 거래를 마쳤다. 지난 24일 2.78% 하락한 데 이어 26일과 27일에도 각각 1.62%, 3.42% 내렸다.
양리쥐안 하이디라오 최고경영자(CEO)가 물러난다는 소식에 주가가 약세를 보였다. 최근 내수 부진 우려 등으로 최근 한 달 사이에 주가는 20% 떨어졌다.

양 CEO는 이달부터 하이디라오 해외사업을 담당하는 슈퍼하이 인터내셔널 CEO로 부임한다. 그는 1994년 매장 서빙직원으로 시작해 하이디라오 최고 수장까지 올라간 인물이다. 2018년~2021년 하이디라오 최고 운영 책임자(COO)에서 2022년 하이디라오 CEO로 임명됐다. 그는 코로나19 사태로 매장 방문객 수가 줄면서 실적이 악화하자 고강도의 매장 구조조정을 단행하고 대대적인 점포 리뉴얼에 나섰다. 연간 300종류에 달하는 신메뉴를 선보이고, 노점 콘셉트의 매장, 캠핑형 매장 등 다양한 시도로 실적 개선을 이끌었다는 평가를 받고 있다.

실제로 하이디라오는 지난해 매출이 414억위안(약 7조6859억원)으로 전년 대비 33% 증가했다. 같은 기간 순이익은 44억위안(약 8390억원)으로 168.3% 기록해 호실적을 거뒀다. 작년 전체 테이블 회전율은 하루 3.8회로 전년 대비 26.7% 늘었다. 중국 어린이날인 지난 1일엔 전국 매장 방문객 수가 220만명으로 연간 최고 수준을 기록했다.

그러나 내수 부진에 음료 재사용 논란 등이 불거지며 주가는 힘을 못쓰고 있다. 최근 경기 침체로 중국 요식업계는 가격 경쟁이 심화되고 있다. 세계 최대 패스트푸드 업체인 맥도날드는 젊은 층을 공략하기 위해 '10위안(약 1800원) 버거'를 내놓았고, 최대 커피 브랜드 루이싱커피는 아메리카노 한 잔을 9.9위안에 판매하는 초저가 전략을 펼치고 있다. 여기에 현지 매장에서 이물질이 들어간 음료를 제공했다는 소식이 전해지면서 투자심리가 위축된 것으로 보인다. 회사 측은 "직원이 서비스 매뉴얼을 위반했다"며 "담당자는 내규에 따라 처분을 받았다"고 했다.

하이디라오는 돌파구 마련을 위해 지난 3월 가맹사업본부를 설립하고 가맹 사업 모델을 도입한다고 밝혔다. 30년간 직영 체제를 고수했으나 외식업계 경쟁이 심화하면서 신규 수익원 발굴에 나선 것으로 풀이된다. 이와 함께 해외시장에 적극 진출할 것으로 전망된다. 양 CEO가 올 7월부터 하이디라오의 해외사업을 담당하는 법인인 슈퍼하이 인터내셔널의 CEO로 부임한다는 점에서 이같은 관측에 힘이 실린다.

올해 1분기 기준 하이디라오는 전 세계 13개국에 총 119개 직영 매장을 운영 중이다. 동남아시아 지역에 집중 출점하고 있으며, 지난해엔 아랍에미리트(UAE) 지역에 새롭게 매장을 열었다. 향후 해외 매장을 늘릴 것으로 예상된다.

해외 기관들은 하이디라오가 여전히 상승 여력이 있다고 보고 있다. 최근 CEO 교체 이슈에 대해 다이와증권은 "단기적으로 주가 등락은 지속될 것"이라며 "다만 기존 기업 경쟁력엔 변화가 없다"고 판단했다. 이에 따라 투자의견 '매수'와 목표주가 20홍콩달러를 유지했다.

씨티그룹도 투자의견 '매수'에 목표주가 26.20홍콩달러를 제시했다. 씨티그룹은 "지난달 테이블 회전율이 전년 동기 대비 20% 증가했다"며 성장세가 이어지고 있다는 점에서 하이디라오를 중국 외식업 최선호주로 꼽았다. 골드만삭스도 투자의견을 '중립'으로 상향 조정했다.

조아라 기자 rrang123@hankyung.com