23일(현지시간) 2024 파리올림픽 개막이 이틀 앞으로 다가온 가운데 에펠탑에 올림픽 마크가 걸려 있는 모습. /사진=EPA
23일(현지시간) 2024 파리올림픽 개막이 이틀 앞으로 다가온 가운데 에펠탑에 올림픽 마크가 걸려 있는 모습. /사진=EPA
2024 파리올림픽 개막(26일)이 이틀 앞으로 다가왔지만, 국내 증시에서 전통적 올림픽 수혜주로 꼽히는 종목들의 주가가 잠잠하다. 증권가에선 이번 올림픽의 경우 국내와 시차가 7시간으로 시청하는데 어려움이 예상되는 데다, 글로벌 금리변동 조짐과 미 대선 등이 더 큰 변수로 작용하고 있다는 분석이 나온다.

24일 한국거래소에 따르면 전날 광고대행사 제일기획 주가는 전 거래일 대비 0.62% 내린 1만7700원에 장을 마쳤다. 이 회사 주가는 이달 들어 3.8% 하락했다. 또 다른 광고대행사인 이노션 주가도 이 기간 7.6% 떨어졌다.

국내 양대 광고대행사인 두 회사는 대형 스포츠 이벤트의 전통적 수혜주로 꼽힌다. 기업들이 올림픽 전후로 광고를 집행하는 경우가 많아 실적 대목이기 때문이다. 기업들의 올림픽 마케팅과 맞물린 스폰서십 활동도 이 기간 집중적으로 이뤄진다.
사진=REUTERS
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또 다른 수혜주로는 방송사가 꼽힌다. 국내 방송사 중 유일하게 상장된 SBS는 최근 한 달간 주가가 7.2% 하락했다. 과거 SBS는 2020 도쿄올림픽(2021년 개최) 당시 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파에 '직관'(현장에서 관람) 대신 '집관족'(집에서 관람)이 늘면서 시청자 수가 늘자 대회 기간 주가가 10% 넘게 뛴 바 있다.

인터넷 방송 '아프리카TV'를 운영하는 SOOP(숲)도 주목된다. 아프리카TV에서 활동하는 스트리머(개인방송 진행자)들이 대형 스포츠 이벤트가 열릴 때마다 부가 콘텐츠로 시청자들의 관심을 끌어왔기 때문이다. 여기에 현재 인터넷 플랫폼 기업 중 아프리카TV만이 유일하게 파리올림픽 32개 종목에 대한 중계권을 따낸 상태다. 다만 이달 들어 주가는 7.8% 내렸다. 2022년 카타르 월드컵 당시 대한민국과 우루과이 경기 전날 SOOP 주가는 7%대 급등하기도 했으나 파리올림픽을 앞두고는 주춤한 분위기다.

가장 타격이 큰 건 주류·치킨·편의점주(株)다. 이번 올림픽이 열리는 파리의 경우 우리나라보다 시차가 7시간 늦어 주요 경기 대부분이 새벽 시간이나 밤늦게 진행돼 수요가 떨어질 수 있어서다.

여기에 더해 파리올림픽에서 열리는 8개 구기종목(핸드볼, 수구, 농구, 하키, 축구, 핸드볼, 럭비, 배구) 중 한국이 출전하는 종목은 여자 핸드볼이 유일해 시청자들의 이목을 끌만한 경기가 많지 않은 것도 이들 기업엔 부정적 요소다.

올림픽을 계기로 3분기 실적 반등을 노리고 있는 하이트진로는 이달 들어 주가가 4.2% 내렸다. 롯데칠성은 이 기간 1.3% 오르는 데 그쳐 횡보 상태다.

치킨 브랜드 중 유가증권시장에 상장된 교촌에프앤비도 이 기간 주가가 5.9% 떨어지면서 올림픽 기대감을 누리지 못하고 있다. 교촌치킨은 2020 도쿄올림픽 기간 치킨 매출이 전년 동기 대비 21% '반짝' 증가해 '올림픽 특수'를 누린 바 있다.

'CU 편의점'을 운영하는 BGF리테일은 이달 들어 주가가 1.3% 하락했다. 'GS25'를 운영하는 GS리테일도 0.7% 오르는데 그쳤다.
삼성전자가 프랑스 파리에서 올림픽 옥외광고를 진행하며, 2024 파리 올림픽의 분위기를 고조시키고 있다. /삼성전자 제공
삼성전자가 프랑스 파리에서 올림픽 옥외광고를 진행하며, 2024 파리 올림픽의 분위기를 고조시키고 있다. /삼성전자 제공
국내 기업 중 유일한 파리올림픽 공식 후원사인 삼성전자는 실적보단 브랜드 가치 상승효과를 노린다.

삼성전자는 이번 파리 올림픽에서 갤럭시 스마트폰을 활용한 인공지능(AI) 혁신 기술을 선보일 예정이다. 우선 올림픽 사상 최초로 주 경기장이 아닌 야외서 열리는 개막식에서는 국제올림픽위원회(IOC)·올림픽방송서비스(OBS) 등과 손잡고 '갤럭시S24 울트라'로 생중계한다.

또 선수단 1만7000여 명에게는 '갤럭시Z플립6 올림픽 에디션'을 제공하며, 시상대에 오른 선수는 영광의 순간을 남길 수 있는 '셀피' 촬영할 수 있도록 IOC와 계획했다. 또 올림픽 기간 중 파리 샹젤리제 거리에서 갤럭시 AI 기능을 체험할 수 있는 체험관을 운영한다.

삼성전자는 이를 통해 그동안 TV 시장이 부진했던 유럽 시장에서 회복세를 꾀할 계획이다.

임정은 KB증권 연구원은 "최근 코스피는 미국 대선 구도의 급변으로 정치적 불확실성이 증가해 증시에 지속적인 변수로 작용하고 있다"며 "중소형주 중심으로 순환매가 나타나는 등 변동성이 크기 때문에 차분한 대응이 필요하다"고 조언했다.

노정동 한경닷컴 기자 dong2@hankyung.com