"애들 주려고 샀다가 엄마가 더 먹어요"…'대반전' 일어났다

어린이 시리얼 수요 줄자 성인 타깃 눈 돌렸다
아이돌 모델 앞세운 신제품…'펀슈머' 공략까지
건강 트렌드 중시 성인 공략…시리얼바 제품 확대

사진=게티이미지뱅크

“아이들이 먹고 싶다고 해서 산 건데 제가 더 먹는 것 같네요. 그릭요거트 위에 (시리얼을) 냉동 블루베리 같이 넣어서 먹어요.” 어린이가 주 타깃이었던 시리얼 시장이 성인 위주로 재편되는 트렌드를 감지할 수 있는 반응이다.

5일 업계에 따르면 건강과 즐거움을 동시에 추구하는 ‘헬시플레저’ 트렌드가 성인들 중심으로 이어지면서 간편하게 즐길 수 있고 재미있는 식감을 갖춘 시리얼 제품이 인기를 끌고 있다.

업체들이 성인층을 공략하고 나선 건 사실 고육지책이라 할 수 있다. 저출생으로 어린이 수요가 줄어드는 것은 자명한 사실. 이에 시리얼 업계는 10~30대 젊은층 중심으로 인지도 높은 모델을 기용하는가 하면, 간편하게 식사 대용으로 먹기 좋은 시리얼 바 등으로 제품군을 확대하고 있다. 특히 재미를 추구하는 소비자인 펀슈머를 공략한 제품도 잇따라 내놓고 있다.

포스트 시리얼 신제품 '크리치오'와 크리치오 모델 엔믹스 해원. 사진=동서식품 제공

동서식품은 젊은이들 사이 ‘밈(meme·인터넷 유행어) 천재’로 불리는 걸그룹 엔믹스 멤버 해원을 신제품 크리치오 모델로 발탁해 소셜네트워크서비스(SNS) 마케팅을 늘려가고 있다. 이 제품은 세 겹 구조로 만들어져 우유와 곁들여도 오랫동안 바삭함이 유지되며, 풍부한 초콜릿 맛을 즐길 수 있는 점을 내세웠다. 우유가 없어도 간편한 영양 간식으로도 즐길 수 있다.

회사 관계자는 “SNS상 소비자들 리뷰를 보면 광고모델(해원)과 제품이 잘 어울린다는 반응이다. 일부 채널 프로모션에서 증정한 크리치오의 캐릭터 ‘치오’ 캐릭터 키링 굿즈가 귀엽다는 호응도 많았다”며 “바삭한 식감이 오래 유지되는 것을 원하는 소비자 니즈를 파악해 잘 녹여낸 게 좋은 반응을 이끌어낸 요인”이라고 귀띔했다.

2020년 한정 판매로 출시되 돌풍을 일으킨 '파맛 첵스초코'. 사진=농심켈로그 제공

농심켈로그도 앞서 2020년 한정 판매 상품으로 출시한 ‘파맛 첵스초코’를 출시했다. 파맛 첵스초코는 말 그대로 파맛을 입힌 제품으로 출시 첫날부터 완판 행진을 벌였다. 한 달 반 만에 42만팩이 판매됐는데, 비슷한 시기 첵스초코가 출시한 신제품 ‘첵스초코 문앤스타’가 출시 한 달 동안 누적 15만팩이 팔렸다는 것을 감안하면 폭발적 반응이었다.

켈로그는 성인 대상 한 오프라인 마케팅을 늘려가고 있다. 지난달 17일에는 건강한 식습관과 운동을 통해 균형 잡힌 삶을 추구하는 인플루언서 20여명을 초청해 ‘시리얼 리얼리 뉴트리션 클래스’를 열었다. 참가자들은 켈로그 뉴트리션 전문가의 영양 교육을 들었고 요가 클래스, 켈로그 프로틴 제품을 활용한 ‘나만의 시리얼 볼 만들기’ 등 프로그램을 즐겼다.

‘시리얼 리얼리 뉴트리션 클래스’에서 요가 수업을 듣고 있는 참가자들. 사진=농심켈로그 제공

켈로그는 직장인 대상 식단 관리 클래스도 선보이며 소비자 접점을 확대해가고 있다. 김용신 농심켈로그 연구개발(R&D) 뉴트리션 이사는 “이번 클래스는 시리얼의 영양 가치를 알리는 전문적 클래스와 건강한 라이프스타일을 배울 수 있는 프로그램으로 구성해 참여자 호응이 매우 높았다”고 전했다.

시리얼 시장 규모가 줄어들자 시리얼 바에 눈을 돌리는 업체도 눈에 띈다.

닐슨 마켓 트랙 데이터에 따르면 국내 시리얼 시장 규모는 2021년 2248억원에서 2022년 2206억원, 지난해 2043억원으로 쪼그라들었다. 반면 시리얼 바 시장은 내년 1000억원대까지 커질 것이란 전망이 나왔다.

올해 시리얼 바 시장에 도전한 롯데웰푸드(옛 롯데제과)가 지난 1월 출시한 ‘이지프로틴’ 단백질 바는 상반기에만 약 400만개 팔렸다. 2분기 국내 매출 중 헬스&웰니스 카테고리 매출 비중은 지난해 9%였는데 올해는 약 10% 이상으로 늘어날 것으로 회사는 내다봤다.

동서식품도 시리얼 콘푸라이트를 활용한 ‘콘푸라이트바’와 ‘골든그래놀라바’, ‘포스트 통보리 그래놀라’ 등 라인업을 늘렸다. 켈로그 역시 ‘에너지바K’ 시리즈에 이어 ‘단백질바K’ 라인업을 확대한 상태다. 해태제과 또한 뉴트리션바 시장에 뛰어들었다. 지난달 오트와 귀리로 만든 그래놀라를 바탕으로 간편하게 섭취하는 에너지바 ‘충전시간’을 선보였다.

김세린 한경닷컴 기자 celine@hankyung.com