자산운용사들이 상장지수펀드(ETF) 브랜드명을 바꿔 달고 있다. 경쟁이 치열해진 ETF 시장에서 신선한 이미지로 투자자 이목을 끌려는 전략이다.

9일 자산운용업계에 따르면 키움자산운용은 연내 ETF 브랜드명 변경을 추진하고 있다. 키움자산운용은 지수를 따라가는 패시브 ETF 브랜드는 ‘KOSEF’, 펀드매니저가 운용하는 액티브 ETF 브랜드는 ‘HEROES’로 구분해 운용하고 있다. 이를 KOSEF나 HEROES 가운데 하나로 통합하는 방안, 새로운 브랜드명을 짓는 방안 등을 두고 검토 중이다.

운용사의 ETF 브랜드 교체는 어제오늘 일이 아니다. 신한자산운용이 2021년 ETF 브랜드를 ‘SMART’에서 ‘SOL’로 교체했고, 이듬해 한국투자신탁운용이 ‘KINDEX’에서 ‘ACE’로 간판을 바꿔 달았다. 브랜드 교체 이후 신한자산운용의 시장점유율은 기존 1% 안팎에서 3%로 높아졌고, 한국투자신탁운용의 시장점유율도 4% 수준에서 7% 가까이 늘었다.

업계 관계자는 “양사가 브랜드 교체 이후 시장점유율을 성공적으로 높이면서 브랜드 교체를 검토하는 운용사가 늘었다”며 “브랜드명을 교체할 때는 많은 자금이 필요한데, 운용사들이 ETF에 역량을 집중하면서 ETF 마케팅에 쓸 수 있는 자금이 늘어난 것도 브랜드 교체가 많아진 배경”이라고 설명했다.

올 들어 ETF 업계의 ‘리브랜딩 바람’은 더욱 거세지고 있다. 하나자산운용(KTOP→1Q) KCGI자산운용(MASTER→KCGI) KB자산운용(KBSTAR→RISE) 한화자산운용(ARIRANG→PLUS) 등이 줄줄이 이름을 바꿨다. 업계 관계자는 “ETF 브랜드명 교체는 업계 경쟁이 지나치게 과열되고 있다는 방증”이라며 “브랜드명 교체가 일시적인 관심을 끌 수는 있지만 중요한 건 투자자들에게 유용한 상품을 내놓는 것”이라고 했다.

나수지/양현주 기자 suji@hankyung.com