K-Food에는 치킨도 있다…빛 발할 수혜주는?

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이충헌 밸류파인더 대표
주식투자자라면 일상에서 투자 아이디어를 얻는 경우가 많다. 피터 린치도 그랬다. 그는 “당신이 약간의 신경만 쓰면 동네 쇼핑상가 등에서 월스트리트 전문가들보다 훨씬 앞서 굉장한 종목들을 골라 가질 수 있다”고 했다. 한 조사에 따르면 응답자 79.6%가 치킨을 한국인의 소울 푸드로 인식한다고 답했다. 응답자 66.7%가 월 2~3회 치킨을 먹는다고 응답했다. 최근에는 파리올림픽으로 치킨 주문이 증가하고 있다고 한다. 중장기적 관점에서 유망한 기업에 대해 자세히 살펴보겠다.

국내기업 : 교촌에프앤비에 주목

교촌에프앤비는 1999년 설립된 치킨 프랜차이즈 전문기업이다. 2020년 코스피에 입성했다. 지난 1분기 기준 직영점을 포함해 국내 1378개, 해외 71개의 매장을 운영 중이다. 사업 모델은 가맹점들에 육계, 소스, 치킨무 등의 원부자재를 판매하는 전형적인 프랜차이즈 형태다.

설립 초기 업계 최초로 부분육(닭날개, 닭봉, 닭다리)으로 구성된 콤보 제품을 출시하며 치킨 업계 프랜차이즈 시장의 강자로 발돋움했다. 현재도 콤보 제품은 동사 매출 3분의 2 수준을 차지하며 꾸준한 관심을 받고 있다. 닭을 2번 튀기고, 자체 제작한 소스를 붓으로 바르는 작업 방식을 고수하는 등 노력으로 차별화된 맛을 제공해왔다.

이 회사는 지난해 2분기 제품 가격을 인상했다. 그해 연매출은 4450억원으로 전년 대비 14% 감소했다. 그러나 올해는 가격 인상 효과와 함께 원부자재 가격 하락, 가맹 지역본부 직영 전환 및 해외 사업 본격화 등으로 작년보다 7.8% 늘어난 4800억원, 16.9% 증가한 290억원의 영업이익을 기록할 것으로 전망된다.

세계로 뻗어 나갈 한국인의 소울 푸드

공정거래위원회에 따르면 올해 7월 국내에는 640개의 치킨 프랜차이즈가 존재하며 가맹점수는 3만개에 달한다. 시장규모도 꾸준히 성장해 2022년 기준 7조5000억원을 돌파했다.

시장조사전문기업 엠브레인의 2022년 조사에 따르면 응답자의 79.6%가 치킨을 한국인의 소울 푸드로 인식한다고 답했으며, 62.2%가 치킨은 정기적으로 먹어야 하는 음식이라고 답했다. 취식 빈도 역시 응답자의 66.7%가 월 2~3회 이상이라 답했다. 주 3회 이상 치킨을 취식한다고 답한 이들도 5.7%에 달했다. 주 3회 이상 치킨을 먹는 매니아 층의 연령별 비율은 20대 20%, 30대 18%, 40대 18.8%, 50대 17.2%로 고르게 분포돼 있었다. 이런 상황에서 선호도 66.2%(중복응답)로 1위를 차지한 업체가 동사였다는 점에 의미가 있다고 판단한다.

동사 브랜드 이미지가 제고된 부분에는 단순히 맛있다는 부분 외에 가맹점주들과의 상생을 최우선시하는 창업자의 철학이 밑바탕에 있었다고 판단한다. 경쟁사 대비 낮은 가맹비 를 취하면서도 점포 확장 시 철저하게 영업상권을 보호해준다. 또한 그동안 가맹점주들에게 상품을 유통하는 과정에서 폭리를 취하지 않아 경쟁사 대비 낮은 매출총이익률(GPM)을 시현했다. 이러한 경영 방침을 통해 본사 수익성은 낮지만 역설적이게도 가맹점주들의 매장당 매출액은 가장 높게 나타났다. 결국 상생 경영이 소비자의 선택으로 이어진 것으로도 해석할 수 있다.

국내 치킨 대표업체 3사의 행보

K-POP과 K-화장품, K-푸드가 전세계적으로 위상을 떨치는 가운데, 한국인의 소울 푸드인 치킨 역시 해외 영토 확장에 박차를 가하고 있다. 지난해 국내 치킨 대표 3사라고 할 수 있는 교촌, BBQ, BHC는 1298억원의 해외 매출을 기록했다. 이는 전년 대비 약 56% 증가한 수치다. 올해부터 본격적인 해외 확장이 기대된다.

교촌에프앤비는 2020년 상장 당시 37개였던 해외 매장을 올해 1분기 기준 74개까지 늘렸다. 현지 유통, 식품 기업과 마스터 프랜차이즈 계약을 맺어 파트너사가 해당 지역 운영을 총괄하고 동사는 로열티를 수취하는 형태의 비즈니스를 구상하고 있다. 육계는 현지에서 조달, 소스 등의 부자 재는 한국에서 수출해 로열티 외 추가적인 수익구조를 확보했다.

중국 지역은 직영점과 마스터 프랜차이즈를 동시에 운영하는 투 트랙 전략을 진행할 계획이다. 미국 내 직영점은 3개였으나, 지난해 말 하와이에 최초 가맹점을 오픈했다. 동사는 향후 2년 내 하와이에 4개의 매장을 추가 오픈할 계획인 것으로 파악된다. 미국 LA 직영점은 한국 매장 대비 4~5배 높은 점포당 매출액을 기록 중이다. 향후 미국 가맹사업 본격화 시 가파른 매출액 성장이 기대된다. 또한 교촌에프앤비는 지난해부터 이태원에 플래그십 스토어인 교촌필방을 오픈해 외국인들에게 K-치킨을 선보이고 있다. 교촌 시그니처 메뉴들과 닭을 활용한 오마카세를 제공하는데, 매장을 방문하는 고객 80% 이상이 외국인이다. 전년 대비 방문객 수가 약 113% 증가했다. 올해 초 미국 NBA 최고 슈퍼스타인 르브론 제임스의 부인 사바나 제임스가 직접 교촌필방을 방문해 화제가 되기도 했었다.

가맹 지역본부 인수를 통한 점진적 GPM 개선 및 일회성 비용 발생 전망

교촌에프앤비는 코로나19 시기 급등했던 원부자재 가격이 하향 안정화되면서 GPM이 분기 별로 개선되고 있다. 원가구조에서 육계가 차지하는 비중은 약 3분의 2 수준인데, 치킨에 주로 사용되는 9~10호 사이즈 육계 가격이 지속해서 하락세다. 올해 3월 평균 가격은 3917원으로 전년대비 23.8% 떨어졌다. 지난 6월에는 전년 대비 25.6% 내려갔다. 또한 밀, 카놀라 등의 부자재 가격도 2022년부터 하락하며 우호적인 영업환경이 이어지고 있다. 이에 따라 올 2분기 역시 전 분기 이상의 GPM 달성이 가능할 것으로 예상된다.

이 회사는 전국 23개의 가맹 지역본부를 통해 각 가맹점에 상품을 납품하고 있다. 올해부터 아웃소싱하던 물류를 직영으로 전환해 매출액 및 비용의 증가가 예상된다. 올해 3분기 중 23개 직영 전환이 마무리될 예정으로 1개 본부당 약 10억원의 영업권 비용이 발생할 전망이다. 영업권 비용이 반영되면서 2분기 일시적 적자가 예상된다. 내년부터는 가맹 지역본부가 담당하던 매출이 추가되면서 매출액은 300억원 증가하고, 약 200억원의 고정비가 늘어날 것으로 보인다.