"지금 아니면 못 사"…내놓는 족족 '완판' 난리 난 과자 [오형주의 산업탐구]

달아오르는 제과업계 ‘한정판 마케팅’

오리온, 한정판 마케팅에 ‘진심’
2017년 초코파이 시작으로
계절·명절·기념일 한정판 출시

여름엔 제철과일 한정판 선보여
젊은층 사이 SNS서 각광

지역별 프로야구단 패키지 담은
‘홈런볼 로컬 에디션’도 화제

오리온이 올 여름 선보인 한정판 과자 3종/ 오리온 제공

주요 제과업체 사이에서 특정 시기나 장소에만 제품을 판매하는 ‘한정판 마케팅’ 경쟁이 뜨겁다. 새롭고 특별한 경험을 원하는 소비자들의 구매 욕구를 자극하면서 장수 브랜드에 신선한 이미지를 불어넣는 ‘일석이조 효과’를 누릴 수 있기 때문이다.

16일 제과업계에 따르면 한정판 마케팅 전략을 적극적으로 구사하는 업체로는 오리온이 꼽힌다. 오리온은 2017년 대표 제품인 ‘초코파이’의 봄 한정판 출시를 시작으로 여름·가을·겨울 등 계절 한정판부터 설·추석 등 명절, 크리스마스·어린이날·밸런타인데이 등 기념일에 이색적인 패키지와 맛을 담은 제품을 선보여왔다.

지난 6월엔 편의점 한정판으로 1974년 첫 출시 때부터 1989년, 2006년 등 당시 디자인을 재현한 ‘레트로 패키지’ 제품을 출시하기도 했다. 지난달에는 ‘초코파이 수박’을 비롯해 ‘후레쉬베리 멜론’ ‘멜론송이’ 등 여름 한정판 3종을 내놓았다. 지난해 여름 출시한 제철과일 제품들이 SNS에서 화제가 될 정도로 인기를 끌며 완판 행진을 이어가자 재출시를 결정한 것이다.

해태제과가 KBO와 손잡고 내놓은 '홈런볼 로컬 에디션'/ 해태제과 제공

최근엔 특정 지역이나 야구단과 연계된 지역·구단 한정판 제품도 등장했다. 해태제과는 지난달 8일 한국야구위원회(KBO)와 손잡고 야구팬을 위한 지역 한정판 ‘홈런볼 로컬 에디션’을 출시했다. 지역별로 다른 패키지를 선보이는 지역 한정판 제품은 제과는 물론 식품·유통업계를 통틀어서도 처음있는 일이었다.

홈런볼 패키지에는 각 지역별 프로야구단의 마스코트가 단독으로 들어갔다. 판매물량은 다음달까지 각 지역별로 5만 개로 한정됐다. 다만 부산을 연고로 한 롯데자이언츠가 빠지며 홈런볼 에디션은 10종이 아닌 9종으로 출시됐다. 롯데자이언츠는 해태제과의 경쟁사인 롯데웰푸드를 고려해 KBO의 홈런볼 한정판 출시 결정에 참여하지 않은 것으로 전해졌다.

오형주 기자 ohj@hankyung.com