"빨리빨리 사게 만들어야"…쇼핑몰 전략 확 바뀌었다

단순 체류 시간 늘리는 것보다
효과적인 추천으로 빠른 구매 결정 유도

장바구니 상품 연동 추천에 이미지 검색까지
네이버도 생성형 AI와 장보기 기능 연동

패션 브랜드들도 도입 나서

사진=게티이미지뱅크

e커머스가 달라지고 있다. 원래 e커머스들의 목표는 얼마나 소비자를 오래 붙잡아두는지였다. 이를 위해 버티컬(전문관) 페이지를 만들거나, 동영상으로 상품을 보여줘 플랫폼에서의 ‘체류 시간’을 늘렸다. 그랬던 e커머스들이 이제는 인공지능(AI)을 활용해 검색부터 결제까지 드는 시간을 최소화하는 데 사활을 걸고 있다. e커머스 업계에선 구매 가능성을 높이기 위해 탐색 시간을 줄이고, 정확한 추천을 해주기 위해 AI를 도입하고 있다.

컬리의 AI 기반 장바구니 상품 추천 서비스 /사진=컬리 제공

18일 유통업계에 따르면 컬리는 소비자가 장바구니에 담은 상품과 주로 같이 담겼던 다른 상품을 추천하는 AI 기술을 개발해 베타테스트에 나섰다. 앱 내 장바구니에서 특정 상품을 담으면 '함께 구매하면 좋은 상품들이에요'라는 팝업창과 함께 추천 상품을 노출한다. 컬리에 따르면 전체 사용자 중 8%를 대상으로 한 베타테스트에서 이 팝업창에 노출된 상품의 구매전환율이 유의미하게 증가했다.

아울러 컬리는 검색 기술 개발도 진행하고 있다. 초거대언어모델(LLM) 기술을 활용해 키워드·문장형·질문형 검색 서비스를 구축한 것이다. 예컨대 '웜톤 메이크업'이라 검색하면 키워드에 맞는 상품들을 추천해준다. 컬리는 AI 기술 역량 예산을 2년새 2배 늘릴 정도로 AI 연구 개발에 힘쓰고 있다.

SSG닷컴의 '멀티모달 AI' 탑재한 쓱렌즈 /사진=SSG닷컴 제공

장바구니 추천뿐만 아니라 AI를 활용한 이미지 검색 기능도 등장하고 있다. 이미지 검색은 브랜드나 상품명을 검색하는 것이 아닌, 상품의 이미지를 검색창에 업로드하는 것이다. 정확한 상품 이름을 몰라도 사진을 비슷한 제품을 추천받을 수 있는 게 장점이다. SSG닷컴은 지난 6월 자체 개발한 멀티모달 AI를 자사의 딥러닝(컴퓨터가 스스로 외부 데이터를 조합·분석해 학습하는 기술) 기반 이미지 상품 검색 서비스인 '쓱렌즈'에 적용했다. 멀티모달 AI는 상품 이미지 정보와 함께 이름, 브랜드, 세부 특징 등 문자 정보까지 함께 학습한 모델로, 기존 쓱렌즈보다 소비자가 원하는 정보를 더 빠르게 제공할 수 있다. 롯데온도 지난 6월 상품의 이미지를 업로드하면 AI가 이미지와 유사도가 높은 상품 추천해주는 서비스 '샬롯' 도입했다.

네이버의 생성형 AI 큐:에 '애호박전 레시피 알려줘. 필요한 재료도 함께 사고싶어'라고 입력했을 때의 결과값 /사진=네이버 큐 화면 캡쳐

네이버는 자사 생성형 AI '큐'를 쇼핑·장보기 기능과 직접 연동했다. 사용자가 검색을 통해 레시피를 찾고, 별도 쇼핑 서비스를 통해 재료를 구매해야 했던 과정을 통합한 것이다. 예컨대 사용자가 '애호박전 레시피 알려줘. 필요한 재료도 함께 사고싶어'라고 큐:에 입력하면, 애호박전 재료와 조리 방법을 정리하여 답변을 제공하고, 하단에는 네이버 장보기를 연계해 사용자가 입력해 놓은 주소지를 기준으로 바로 주문 가능한 상품까지 노출해준다.

에이블리의 개인화 추천 서비스 /사진=에이블리 제공

패션 플랫폼도 AI를 적극 반영해 탐색 시간 줄이고 구매 가능성 높이는 방향으로 변화하고 있다. 신세계그룹 계열 여성 패션플랫폼 W컨셉은 4월 개인화 추천 서비스 도입해 검색·클릭·구매 등 활동 이력 바탕으로 AI가 구매 가능성 높은 브랜드와 상품 추천해준다. 6~7월 구매전환율이 4~5월 대비 26% 증가했다고 W컨셉은 설명했다. 에이블리는 패션 카테고리 내에서 추천을 넘어 패션-뷰티, 뷰티-라이프, 뷰티-디지털 등 카테고리 간 추천 서비스를 도입, 교차 구매가 일어나도록 하고 있다. 에이블리에 따르면 지난 7월 뷰티·라이프 카테고리 상품 동시 구매 소비자 수가 전년 동기 대비 80% 증가했다.

업계 관계자는 "플랫폼 내에 상품이 많다 보니 탐색시간이 길어지면 구매로 이어지는 게 더뎌진다"며 "소비자의 이탈을 줄이고 구매 가능성을 높이기 위해서 AI를 활용하고 있다"고 말했다.

라현진 기자 raraland@hankyung.com