국내 e커머스(전자상거래)의 소비자경험(UX) 지향점이 빠르게 바뀌고 있다. 기존에는 더 많은 사람이 오래 머물게 하는 데 초점을 맞췄다면 요즘은 정교한 상품 추천과 검색 결과를 통해 빠르게 구매하는 것을 돕는 게 트렌드다. 인공지능(AI) 기술이 쇼핑 분야에 광범위하게 활용되고 있는 영향이다.

18일 유통업계에 따르면 컬리는 소비자가 장바구니에 넣은 상품과 주로 같이 담은 다른 상품을 추천하는 AI 기술을 개발, 시험 서비스에 나섰다. 소비자가 장바구니에 상품을 넣으면 팝업을 띄워 추천 상품을 보여준다. 컬리 내부 조사 결과 전체 사용자 중 8%를 대상으로 한 테스트에서 팝업에 노출된 상품을 구매한 비율이 크게 늘었다. 컬리는 대규모언어모델(LLM) 기술을 활용, 키워드·문장형·질문형 검색 서비스도 구축했다. 컬리는 AI 관련 예산을 2년 새 두 배 늘릴 정도로 AI 도입에 적극적이다.

AI를 활용한 이미지 검색 기능도 많이 쓰이고 있다. 상품명을 잘 몰라도 사진만 올리면 비슷한 상품을 추천받을 수 있다. SSG닷컴은 지난 6월 자체 개발한 AI를 자사의 이미지 상품 검색 서비스 ‘쓱렌즈’에 적용했다. 쓱렌즈는 상품 이미지 정보와 이름, 브랜드, 세부 특징 등을 학습했다. 롯데온도 상품 이미지만 올리면 AI가 이미지와 유사도가 높은 상품을 추천해주는 서비스 샬롯을 도입했다. 네이버는 생성형 AI 큐를 쇼핑, 장보기 기능과 연동했다. 사용자가 요리법만 검색해도 재료를 추천하고 구매까지 할 수 있게 했다.

패션 플랫폼도 AI 도입에 적극적이다. 신세계의 W컨셉은 4월 개인화 추천 서비스를 도입했다. 검색, 클릭, 구매 등의 활동 이력을 분석해 AI가 구매 가능성이 높은 브랜드와 상품을 추천해준다. 이 서비스 도입 이후 6~7월 구매 전환율이 4~5월 대비 26% 증가했다. 에이블리는 카테고리를 벗어난 상품까지 추천하는 서비스를 최근 도입했다. 옷을 검색하면 잘 어울리는 향수도 추천해 주는 식이다. 에이블리 관계자는 “서비스 도입 이후 지난달 뷰티와 라이프 카테고리 상품 동시 구매 소비자가 전년 동기 대비 80% 증가했다”고 말했다.

라현진 기자 raraland@hankyung.com