늦바람 무섭다더니 내가 이럴 줄은…2030女 푹 빠진 게

"좋아하는 선수가 나오길 바라며 계속 구매해요. 디자인도 매번 바뀌니까 모으는 재미도 쏠쏠하죠. 학창 시절 아이돌에 빠진 친구들을 잘 이해하지 못했었는데, 늦바람이 무섭다고 제가 이렇게 야구에 빠지게 될 줄 몰랐네요."

프로야구 구단 두산베어스의 팬이라고 밝힌 20대 직장인 윤모 씨는 이같이 말하며 최근 야구장의 분위기를 전했다. 윤 씨는 "구장마다 경기 시작 전 포토 카드 기계 앞에 사람들이 줄 서 있다"며 포토 카드의 인기를 언급했다.

18일 840만 관중을 넘기며 역대 최다 관중 신기록을 세운 프로야구가 '전성기'를 맞은 가운데, 야구팬들이 즐기는 굿즈(기념상품) 문화도 달라졌다는 진단이 나온다. 과거 응원봉이나 유니폼에 그쳤던 프로야구 굿즈가 2030 젊은 팬들이 유입되면서 아이돌 응원 문화에서나 볼 수 있었던 포토 카드, 캐릭터 인형 콜라보 등으로 다양해졌다는 분석이다.

아이돌 뺨치는 포토 카드 인기

최근 야구장에서 경기 시작 전 관중들이 몰리는 곳은 다름 아닌 '포카(포토 카드)' 기계다. 포토 카드란 K팝 아이돌 그룹의 앨범에 한 장씩 넣어주는 카드 형태의 사진이다. 어떤 멤버의 사진이 나올지 모른다는 무작위성으로 앨범의 반복 구매를 유도한다. 이 팬덤 문화가 프로야구 구단까지 넘어온 것이다.

해당 구단의 포토 카드 기계에서는 계절별, 시즌별로 다른 디자인의 포토 카드를 뽑을 수 있다. 한 번 뽑을 때 가격은 3000~5000원대다. 경기마다 기념 삼아 포토 카드를 뽑고 구장을 배경으로 자신이 뽑은 포토 카드를 찍어 올리는 것이 사회관계망서비스(SNS)에서 하나의 응원 문화로 자리 잡았다.

윤 씨는 "당근마켓이나 팬클럽 웹사이트에서도 포토 카드 거래가 활발하다"며 "직관 가면 현장에서 뽑은 포토 카드를 옆자리 팬분들과 교환하기도 한다"고 전했다.

구단 포토 카드 외에 '편의점 포토 카드'도 있다. 세븐일레븐은 6월부터 KBO와 협업해 10개 프로야구 구단 소속 140명 선수의 사진과 사인이 들어간 포토 카드를 판매했다. 제품은 출시 사흘 만에 1차 물량인 100만장이 모두 완판됐다.

세븐일레븐 관계자는 "상반기 스포츠스타의 포토 카드는 총 450만장이 판매됐고 그중 KBO 선수들의 포토 카드는 200만장이 팔렸다"며 "구장 대신 집 근처에서 포토 카드를 구매할 수 있다는 점이 인기 요인으로 분석된다"고 설명했다.

캐릭터에 유니폼 입히면, '일단 완판'

포토 카드뿐 아니라 각종 캐릭터 제품도 사랑받고 있다. 최근 인기를 끈 콜라보로는 에버랜드와 KBO가 손잡고 출시한 '레시앤프렌즈'다. 에버랜드의 레서판다 '레시'에 각 구단의 유니폼을 입힌 인형이 주력 상품이다. 작은 키링은 1만6000원, 봉제 인형은 3만2000원에 판매됐던 레시 제품은 전부 소진돼 현재 한정판 제품 거래 플랫폼 등에서 2~3배의 가격으로 거래되고 있다.

키움히어로즈 팬인 30대 직장인 김모 씨는 해당 콜라보 인형을 어렵게 구했다며 "소장 욕구가 생기는 구단 굿즈들은 언제 다시 입고될지 모르니 일단 충동적으로 구매하게 되는 거 같다"며 "굿즈들의 품절 속도가 점점 빨라질뿐더러 요즘에는 좋은 위치의 응원석 예매조차 경쟁이 더 치열해지고 있음을 실감한다"고 전했다.

두산베어스는 카카오톡 인기 이모티콘 캐릭터인 '망그러진곰(망곰이)'과 협업했다. 5월 출시된 망곰이 유니폼, 모자, 응원 배트, 키링 등 굿즈는 전 품목 완판 기록을 세웠다. 당시 이를 구매하려는 이들이 몰리면서 서버가 마비되는 일도 벌어졌다. 이 역시 현재 일부 온라인 거래 플랫폼에서 웃돈을 지불해야만 살 수 있다. 정가 1만7000원에 판매되던 키링이 현재 8만9000원에 판매되는 식이다.

두산베어스 관계자는 "망그러진 곰 콜라보 제품은 현재 모든 제품 품절 상태"라며 "젊은 팬이 늘면서 다양한 캐릭터 콜라보 상품의 반응이 좋아졌다"고 설명했다.

야구장 '큰 손'된 2030 여성

업계에서는 이러한 굿즈의 인기 요인을 '2030 여성 팬의 증가'로 꼽고 있다. 실제로 LG 트윈스, KIA 등 6개 구단의 티켓 판매를 대행하는 티켓링크에 따르면 지난해 30%대 초반이었던 20대 관중의 점유율은 올해 상반기 기준 약 40%에 달해 모든 세대 중 1위를 차지했다. 여성 점유율 역시 지난해보다 3.7%포인트(p) 높아진 54.4%를 기록하면서 남성(45.6%)보다 10%p 가까이 높았다.

두산, 키움의 입장권을 판매하는 인터파크에서도 20대 관객의 비율은 2019년 21.8%로 30대와 40대보다 낮았으나 해마다 높아지면서 올해는 5년 전의 두 배에 가까운 40%를 돌파했다.

지난달 6일 열린 2024 KBO 올스타전에서는 20~30대 여성 팬의 예매 비율이 전체의 58.7%를 차지할 정도다.

한 프로야구 구단 관계자는 "구장을 방문하는 관중 중에서도 젊은 여성 팬의 구매력이 가장 강한 것으로 진단한다"며 "올해 들어 2030 여성 팬을 타깃으로 한 제품이나 이벤트를 기획하는 데 마케팅팀이 전력을 쏟고 있다"고 전했다.

이영애 인천대 소비자학과 교수는 "경험에 소비하는 젊은 여성 소비자들에게 야구 직관은 좋은 선택지"라며 "1만원대에도 관람권을 구할 수 있어 가격 접근성도 다른 여가 활동에 비해 뛰어난 편"이라고 설명했다.

이어 "특정 상품, 서비스에 대한 젊은 소비자의 충성도가 높은 만큼 비시즌에도 소비자들에게 야구를 계속 상기시켜줄 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공한다면 인기가 계속 이어질 수 있다"며 "앞으로 배구, 농구 등으로도 이러한 직관 문화, 굿즈 문화가 확대될 가능성이 커 전반적인 시장 확대가 기대된다"고 말했다.

김영리 한경닷컴 기자 smartkim@hankyung.com