애슐리퀸즈 엔터식스 상봉점이 문을 연 지난 6월 28일 고객들이 레스토랑에 들어가기 위해 줄을 서 있다. 이랜드이츠 제공
애슐리퀸즈 엔터식스 상봉점이 문을 연 지난 6월 28일 고객들이 레스토랑에 들어가기 위해 줄을 서 있다. 이랜드이츠 제공
이랜드이츠가 운영하는 뷔페레스토랑 애슐리퀸즈는 29일 경기 용인시 죽전동에 100번째 매장인 스타필드마켓 죽전점을 연다. 2003년 출범해 2014년 155개에 달한 애슐리 매장은 코로나19 팬데믹을 거치며 2022년 59개로 급감했다. 하지만 최근 2년 새 ‘줄서는 가성비 뷔페’로 입소문이 나며 외식 불황을 뚫고 재도약했다. 2021년 황성윤 대표 취임 후 체질 개선에 나선 성과가 나타나고 있다는 분석이다. 이랜드그룹은 매장과 가정간편식, 마트 델리 상품 등 세 개 부문을 합쳐 내년까지 애슐리를 1조원 브랜드로 키운다는 목표다.

애슐리퀸즈, 외식 불황 뚫고 다시 100호점
27일 이랜드이츠에 따르면 애슐리퀸즈 스타필드마켓 죽전점은 29일 문을 연다. 762㎡ 규모에 230석에 달하는 매장이다. 2021년 이랜드이츠 수장이 된 황 대표는 포스트 코로나 시기에 대비해 한발 앞서 체질 개선에 들어갔다. 먼저 가격대별로 애슐리클래식, 애슐리W, 애슐리W+, 애슐리퀸즈 등으로 나뉘어 있던 애슐리를 프리미엄 매장인 애슐리퀸즈로 통합해 매장 효율화를 꾀했다.

매장을 고급화하면서도 가격은 크게 올리지 않았다. 한식 양식 바비큐 초밥 디저트 등 200여 가지 다양한 메뉴를 제공하는 애슐리퀸즈의 가격은 평일 런치 기준 1만9900원이다. 애슐리퀸즈는 고물가 속 가족 단위 소비자 사이에서 ‘가성비 뷔페’로 알려지면서 주말엔 최장 두 시간 기다려야 하는 인기 뷔페레스토랑으로 자리잡았다. 직장인의 점심 회식이나 1인 가구의 외식 장소로도 인기가 높다.

올해 상반기 애슐리퀸즈 매출은 1700억원으로 지난해 매출의 70%를 넘어섰다. 올해 말까지 4000억원 이상의 매출을 달성할 것이란 전망이다. 애슐리퀸즈의 성장에 힘입어 이랜드이츠 매출도 큰 폭으로 증가했다. 2021년 2008억원에서 지난해 3800억원으로 2년 새 90% 가까이 급증했다.

애슐리퀸즈는 짧은 기간 공격적이지만 효율적으로 매장을 늘렸다. 수요층이 탄탄한 수도권 도시와 신도시 위주로 매장을 열었다. 철저한 소비자 분석을 기반으로 가족 단위, 특히 어린이들이 만족할 메뉴 개발에 힘썼다. 머시룸 뇨키, 허니버터 포테이토, 초콜릿 퐁뒤 등이다. 이랜드이츠 관계자는 “매장을 빠르게 확장했지만 아무 곳에나 급하게 열지 않았다”며 “전문 팀을 꾸려 주 단위로 상권 피드백을 분석해 장기적으로 운영할 수 있는 위치를 까다롭게 선별하고 있다”고 했다.

애슐리라는 브랜드를 뷔페를 넘어 가정간편식과 마트 델리 상품으로 확대한 것도 브랜드 인지도를 높이는 데 주효했다는 분석이다. 예컨대 뷔페에서 소진율이 높은 나시고랭 메뉴를 이랜드 킴스클럽에서 ‘델리 바이 애슐리’ 상품과 애슐리 간편식으로 내놓는 식이다. 애슐리 간편식 브랜드를 운영하고 있는 이랜드팜앤푸드는 애슐리 브랜드의 매출이 올해 말까지 1000억원을 달성할 것으로 전망하고 있다. 델리 바이 애슐리는 지난 4월 강서점을 시작으로 부천점, 강남점을 잇달아 열어 8월 첫째 주 기준으로 누적 판매량 65만 개를 넘어서는 성과를 거뒀다.

애슐리퀸즈는 오는 9월 부산 지역에 이마트 문현점, 경남 지역에 진주혁신점, 서울 동대문구에 던던 동대문점을 잇달아 열어 공격적인 확장을 이어간다. 이랜드이츠 관계자는 “올해 애슐리퀸즈를 120개로 늘릴 계획”이라고 말했다.

전설리 기자 sljun@hankyung.com