이번엔 K담배 열풍…KT&G, 메가브랜드 현지화 전략 통했다
K웨이브의 확산 속에서 K담배도 해외 시장에서 두각을 나타내고 있다. KT&G의 해외 궐련 사업 부문이 역대 최대 매출을 올리는 등 글로벌 영토를 확장하고 있다. ‘에쎄’와 ‘보헴’ 등 메가 브랜드의 현지화 전략이 통했다는 분석이다. KT&G 관계자는 “다국적 기업들이 선점한 시장에서 독자적 기술과 차별화한 제품 경쟁력을 기반으로 미래 성장 동력을 확보하고 있다”고 했다.

해외궐련 역대 최대 매출…미래사업 ‘청신호’

지난 2분기 KT&G의 해외 궐련 사업 부문 매출은 전년동기대비 35.3% 증가한 3591억원을 기록했다. 분기 기준으로 역대 최대 매출이다. 에쎄와 보헴 등 제품력을 인정받은 메가 브랜드들이 해외에서 잘 팔린 덕분이다.

세계 초슬림 1위 브랜드인 에쎄의 현지화 전략이 KT&G의 해외 궐련 사업의 주요 성공 요인이란 분석이다. 2011년 현지 담배 회사를 인수하며 인도네시아 시장에 진출한 KT&G는 2013년 자카르타에 현지 법인을 설립하고, 에쎄를 활용한 현지화 제품을 선보였다.

KT&G는 인도네시아 흡연자들이 정향(Clove) 향료가 들어간 크레텍(Kretek) 담배를 선호한다는 점에 착안해 2017년 크레텍 스타일의 ‘에쎄 베리팝’을 출시했다. 이 제품은 1년 만에 2억 5000만 개비 이상 팔렸다. KT&G는 이후 현지 전통 음료인 ‘떼마니스 차’에서 영감을 받은 ‘주아라’ 브랜드도 출시해 좋은 반응을 얻었다.

KT&G는 지난해 인도네시아에서 총 96억 개비의 담배를 판매해 사상 최대 실적을 올렸다. 해외 궐련 매출에서 인도네시아가 차지하는 비중은 2021년 13.4%에서 2023년 25.2%로 두 배 가까이 확대됐다.

몽골에서도 큰 성과를 거뒀다. 몽골은 최근 ‘몽탄신도시’라고 불릴 만큼 한국화가 빠르게 진행되는 국가다. KT&G는 이런 트렌드를 포착해 시장을 파고들어 2020년 현지 시장에서 일본 JTI를 제치고 점유율 1위에 올랐다. 지난해엔 시장점유율이 50%를 넘어섰다. 차(茶) 문화가 발달한 대만에서는 독특한 풍미를 담은 ‘보헴’ 브랜드를 앞세워 현지 20~30대 공략에 나섰다.

조직개편·생산거점 확보로 해외 사업 고도화

KT&G는 해외 시장 수요가 늘자 지난해 인도네시아와 카자흐스탄에 신공장을 착공해 생산 거점을 추가로 확보했다. 인도네시아 동부 자바주 수라바야에 들어서는 인니 제2·3공장은 19만㎡규모로 2026년 완공 예정이다. 이곳에선 연간 210억 개비의 담배를 생산할 수 있을 전망이다. 카자흐스탄 알마티즈에도 내년 가동을 목표로 약 20만㎡ 규모의 공장을 건설 중이다. 신공장을 기반으로 KT&G는 유라시아와 아세안 시장 확대에 나설 계획이다.

지난 2월 취임한 방경만 KT&G 사장은 해외 권역별 CIC(사내 독립 기업)와 생산본부를 설립해 자율성을 강화하고 부사장급 임원을 전진 배치했다. 생산·마케팅·영업의 현지화를 통해 KT&G는 글로벌 사업 고도화와 수익성 제고에 주력할 방침이다.

KT&G 관계자는 “해외 궐련 사업은 전자담배, 건기식과 함께 3대 핵심 사업 중 하나”라며 “인도네시아와 같은 해외 시장을 지속적으로 발굴해 ‘글로벌 톱 티어’ 담배 제조사로 거듭날 것”이라고 말했다.

전설리 기자 sljun@hankyung.com