2억이 4000만원 됐다…LG생활건강 개인투자자 눈물

K뷰티 대장주 LG생활건강
中 인기 식자 주가 내리막길

“북미·유럽·일본 등 공략 국가 확대
인디 브랜드·뷰티 스타트업 발굴
뷰티테크 분야도 진출하겠다”

외인 순매수 행진 … 지분율 30% 육박
증권사 평균 목표가 41만2462원

한때 주가가 200만원에 육박했는데….

2021년 7월 1일 최고가(178만4000원)를 기록한 후 주가 내리막길을 걷고 있는 종목이 있다. ‘K뷰티 대장’ LG생활건강 이야기다. 16일 한국거래소에 따르면 주가는 33만8000원으로 최고가 대비 81.05% 하락했다. 당시 2억원을 투자했다면 주식 평가액이 약 4000만원 정도로 1억6000만원 손실을 보고 있는 것이다. 3년여 전 중국에서 선풍적인 화장품 인기와 호실적에 힘입어 개인 투자자들의 관심을 얻었지만 지금은 ‘실적 후퇴’와 브랜드 입지 약화로 시장에서 소외되어 있다.

코스피 시가총액(5조2790억원) 70위인 LG생활건강은 1947년 1월 창립 이후 70여년 동안 아름다움과 꿈을 실현하는 국내 최고의 FMCG(Fast Moving Consumer Goods·일용소비재) 기업으로 우뚝 섰다. 화장품, 생활용품, 음료 등 주요 부문 내수 시장 1위를 달리고 있다. LG 창업주인 구인회 회장이 설립한 락희화학공업사를 모태로 하고 있으며, 2001년 LG화학 생활화학 부문에서 분사했다.

LG생활건강의 핵심 사업은 Beauty(화장품), HDB(Home Care & Daily Beauty·생활용품), Refreshment(음료)로 구분된다. 화장품 사업 부문은 ‘더후’ ‘숨37’ ‘오휘’ ‘빌리프’ ‘CNP’ ‘더페이스샵’ 등 다양한 럭셔리 및 프리미엄 브랜드를 보유하고 있다. 특히 럭셔리 대표 브랜드 더후는 차별화된 콘셉트와 제품력으로 국내외 시장에서 높은 인지도를 갖고 있으며 뷰티 매출에서 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 이 외에도 ‘글린트’ ‘프레시안’ ‘힌스’ 브랜드로 색조 화장품 입지를 확대하고 있다.

HDB 사업 부문은 데일리 뷰티와 홈케어로 구분된다. 데일리 뷰티는 샴푸, 바디워시, 치약처럼 개인의 미용과 위생을 목적으로 사용하는 제품이고 홈 케어는 집안 청소와 의류 세탁에 사용되는 생활용품으로 구분된다. 생활용품에 들어가는 원료를 판매하는 B2B(기업 간 거래) 사업도 하고 있는데 HDB는 ‘국내 왕좌’를 계속 지키고 있다.

음료 부문은 브랜드 코카콜라가 선두다. 주요 종속회사인 코카콜라음료㈜는 TCCC(The Coca-Cola Company)의 보틀링 파트너로서 TCCC부터 원액을 구매해 국내에서 제조해 판매하는 방식으로 매출이 발생하고 있다. 비탄산음료인 주스, 커피, 생수 등의 제품도 다룬다.

“북미·유럽·일본 등 공략 국가 확대 … K뷰티 스타트업에도 투자”

신성장동력에 대해 회사 관계자는 “주요 공략국인 중국의 내수 경기 침체로 북미, 유럽, 일본, 동남아시아 등 시장 다변화를 꾀하고 있다”고 말을 꺼냈다. 이어 “지난해 9월 인디 브랜드 힌스를 인수해 기초 외 메이크업 브랜드 육성에도 공을 들이고 있고, 힌스의 상품 기획력을 LG생활건강에 내재화하고 이를 기반으로 자체 메이크업 브랜드 육성에도 힘쓰고 있다”고 설명했다.

그는 “K뷰티 스타트업 전용 투자 펀드인 ‘마크-솔리드원 뷰티인텔리전스펀드1호’에 50억원 규모의 전략적 투자를 단행했다”며 “향후 발전 가능성이 높은 인디 브랜드와 신생 뷰티 스타트업을 적극 발굴해 함께 성장할 수 있는 기반을 다지겠다”고 말했다. 이어 “디지털 마케팅과 뷰티테크 등 신성장동력을 마련하고 우수한 창업가들과의 중장기적인 네트워킹으로 뷰티 아이디어에 대한 접근성을 높이겠다”고 강조했다. 또 “세계 3대 전기전자 박람회로 손꼽히는 MWC(세계 최대 이동통신 전시회)와 CES(세계 최대 가전전시회)에 휴대용 타투 기기인 임프린투(IMPRINTU)를 출품하는 등 기존 뷰티와 테크 기술을 결합한 뷰티테크 분야 진출에도 나섰다”고 설명했다.

올해 실적 바닥 찍고 내년 질주할까 … 외국인 순매수 행진

최근 5년간 실적을 살펴보면 2019~2021년 호실적을 기록했지만 이후 하향세다. 2019년 매출 7조6854억원, 영업이익 1조1764억원에서 지난해 매출 6조8048억원, 영업이익 4870억원으로 각각 11.46%, 58.60% 감소했다. 같은 기간 영업이익률도 15.31%에서 7.16%로 반토막 났다. NH투자증권은 올해 매출 6조7930억원, 영업이익 4750억원을 전망했다. LG생활건강은 올해 경영 목표를 매출 한 자릿 수 성장(전년 대비)으로 삼았다.

LG생활건강 화장품 홍보관에 전시된 역대 비첩 자생 에센스. LG생활건강 제공

총 주식 수는 1561만8197주로 LG가 지분 34.03%를 갖고 있는 최대주주다. 국민연금공단 9.07%, 자사주 6.14%, 외국인 29%대로 유통 물량은 약 20% 정도다. 최근 수급을 살펴보면 긍정적이다. 외국인은 한 달간 순매수(10월30일 제외)하며 지분율을 27.55%에서 29.16%까지 2%포인트 가까이 늘렸다. 2분기 기준 현금성 자산(단기금융상품 포함) 1조1140억원, 유형자산 2조2750억원이다. 부채비율 32.39%, 자본유보율 6602.62%로 재무건정성이 뛰어나다.

유시몰 오리지널 라인(왼쪽부터), 화이트닝 라인, 화이트닝 퍼플코렉터 라인 치약. LG생활건강 제공

정지윤 NH투자증권 연구원은 “올해 부진한 중국 소비 환경에도 불구, 더후 브랜드의 중국 매출이 성장을 이어간 건 긍정적이다”면서도 “중국 본토와 국내 신채널(온라인·헬스앤뷰티)의 성장에도 전통 채널(면세점·방문판매) 축소로 내년도 화장품 매출은 미미하게 늘어날 것 같다”고 분석했다. 이어 “지난달 한국 화장품의 중국향 수출금액이 전년 대비 35% 성장한 것으로 보아 면세보다는 중국 본토 성장에 주력할 것이다”고 판단했다. 다만 내년 1분기 중국 성과를 확인할 필요가 있다고 했다.

권우정 교보증권 연구원은 “면세 채널보다는 해외 사업 확대로 전략을 선회한 만큼 더후 리브랜딩 및 탈중국 사업 확대의 가시적인 성과가 필요해 보인다”며 “더후 리브랜딩을 포함한 향후 2년간 라인별 대대적인 리브랜딩이 예정되어 있어 당분간 마케팅 비용 지출에 따른 이익 훼손은 불가피할 것 같다”고 분석했다. 다만 “TFS·빌리프·CNP 중심 브랜드 투자를 지속하고 있고 중장기적으로 체질 변화를 위한 시도는 긍정적이다”고 평가했다. 14개 증권사의 평균 목표가는 41만2462원이다. 현 주가 대비 22.03% 상승 여력이 있다.