Todays Pick : 광고 불황이지만 제일기획은 밸류업

※Today's Pick은 매일 아침 여의도 애널리스트들이 발간한 종목분석 보고서 중 투자의견 및 목표주가가 변경된 종목을 위주로 한국경제 기자들이 핵심 내용을 간추려 전달합니다.

제일기획이 지난 5월 글로벌 대표 광고제인 북미 원쇼 광고제와 유럽 D&AD 어워드에서 본상을 받았다. 사진은 삼성전자 '언피어' 캠페인. 제일기획 제공

👀주목할 만한 보고서

제일기획 - 광고 불황이지만 난 밸류업ㅋ

📋목표주가 : 2만6000원(유지) / 현재주가 : 1만8390원
투자의견 : 매수(유지) / DB금융투자

[체크 포인트]
=3분기 실적은 컨센서스에 부합할 전망. 1분기 대비 탑라인 성장률을 낮게 예상하는 이유는 글로벌 광고 경기 침체로 비계열 비중이 상대적으로 높은 국내, 중국 지역의 성장이 제한적일 것으로 보이기 때문.
=그럼에도 해외 매출총이익은 5.4%yoy의 양호한 성장 예상. 북미는 주요 고객사의 닷컴 영역이 확대되고 있고, 신흥국은 비계열 물량 유입이 긍정적임. 유럽은 올림픽 물량 반영되며 +1.1%yoy의 순성장 전망.
=글로벌 광고 경기 부진과 캡티브의 비용 효율화에도 불구하고 대부분 지역에서 GP 순성장을 기록하고 있는 점이 긍정적. 4Q24에도 닷컴에서 확장된 디지털 광고확대, 비계열 신규 광고주 추가 확보, 판관비 효율화 전략을 이어 나갈 것으로 전망.

하나금융지주 - 밸류업 지수 미편입, 전화위복의 기회

📋목표주가 : 8만6000원(유지) / 현재주가 : 5만8800원
투자의견 : 매수(유지) / NH투자증권

[체크 포인트]
=상반기 경쟁사 대비 약점이었던 자본 비율이 3분기에는 뚜렷하게 개선될 전망. 전략적인 대출 성장 전략(상반기 성장, 하반기 관리)에 따른 3분기 RWA 증가 최소화, 원/달러 환율 하락 덕분.
=자본 비율 개선은 연말 스트레스 완충 자본 도입 등 자본규제 강화가 예상되는 상황에서 넉넉한 자본 버퍼를 제공하는 것과 동시에, 지속적인 주주환원 확대를 위한 발판이 된다는 측면에서 충분히 긍정적인 요소.
=밸류업 지수 구성 종목에 편입되지 못한 건 안타깝지만, 오히려 전화위복의 계기가 될 전망. 10월 실적 발표일에 기업가치 제고 계획(밸류업)을 발표할 예정이며, 개선된 자본비율을 바탕으로 지수 편입을 위해 적극적인 자본 정책을 밝힐 것으로 기대. 경쟁사(KB, 신한) 대비 밸류에이션 매력도 높음.

SK텔레콤 - 든든한 통신 믿고 AI 삼각편대 출격

📋목표주가 : 7만원(유지) / 현재주가 : 5만5900원
투자의견 : 매수(유지) / 현대차증권

[체크 포인트]
=3분기 실적은 매출액 4조4928억원, 영업이익 5193억원으로 컨세서스에 거의 부합할 전망. 매출 성장에 있어 이동전화 사업의 경우 요금제 믹스 개선 및 시장 안정화(아이폰 16 출시에도 시장 과열 분위기 미탐지) 지속으로 전 분기 대비 증가세를 이어갈 것으로 기대.
=에이닷은 8월 26일 멀티 LLM 에이전트, 뮤직에이전트, 미디어 에이전트, 증권 에이전트 등 전문 영역별 AI 검색 기능을 대폭 강화하는 서비스 업그레이드를 완료. 서비스 개편 이전 34만명이었던 에이닷 DAU는 9월 들어 평균 49만명을 기록하며 이용자 수가 42% 급증.
=AI 사업화 3대 중점은 1) AI 데이터센터, 2) 엔터프라이즈 AI 솔루션, 3) 글로벌 PAA서비스로 요약. AI 데이터센터는 SGH(2억불), 람다(2천만불) 등 글로벌 관련 기업에 대한 투자와 더불어 계열사와의 시너지(냉각 솔루션 등)까지 가능해 사업 확대 기대감이 가장 큼.
=엔터프라이즈 AI 솔루션은 Telco LLM, Vision AI 솔루션, 마케팅/AICC 등 다양한 수익원을 통해 올해도 50% 이상 성장 목표. PAA 서비스는 성공적인 유료화를 통한 시장 선점이 최우선 과제.

PI첨단소재 - 스마트폰 슬림화 수혜 전망

📉목표주가 : 3만원→2만1500원(상향) / 현재주가 : 3만원
투자의견 : 매수(유지) / NH투자증권

[체크 포인트]
=북미업체 부진한 판매 고려해 2024년 실적 전망치를 낮추고 하드웨어 밸류에이션 하락 반영해 목표주가 하향. 최근 출시한 북미 세트업체의 신형 스마트폰 판매가 기대보다 부진할 가능성 높아진 상황.
=당초 전작 대비 10~15% 이상 판매 개선을 기대했으나 초반 판매 동향은 전년과 유사하거나 소폭 하락하는 추세. 다만, 2025년 영업이익은 AI 고도화로 북미업체 판매량 증가가 기대되고 슬림 폼팩터 수혜 고려해 기존 대비 8.3% 상향.
=3분기 실적은 당사 기존 추정치와 유사한 수준 예상하나 4분기는 북미업체 물량 감소 가능성이 커져 시장 기대치를 소폭 하회 전망. 하지만 이미 밸류에이션이 많이 낮아져 있어 저가 매수 기회로 삼을 것을 권고.

삼성E&A - 주주환원에 대한 회사의 결단이 필요하다

📉목표주가 : 3만9000원→3만5500원(하향) / 현재주가 : 2만2000원
투자의견 : 매수(유지) / KB증권

[체크 포인트]
=부진한 유가, 발주시장 불확실성 등으로 인해 삼성E&A의 최근 주가는 부진. EPC 기업 주가는 유가 및 수주잔고와 강한 상관관계를 갖는 경향이 있다는 점을 감안한다면 현재 유가 흐름과 이로 인한 향후 수주 전망에 대한 불확실성 증가는 삼성E&A 주가에 부정적 영향.
=상반기 수주만 10.9조원으로 수주잔고가 대폭 증가하였음에도 불구하고 연중 주가는 그에 걸맞은 상승을 보여주지 못했음. 유가(환경), 수주잔고(펀더멘탈 선행지표) 외의 요소가 발목을 잡고 있는 것인데 KB증권에서는 주주환원의 부재를 주요한 원인으로 봄.
=지속가능한 경영이 가능함을 확인시켜 줄 방법은 주주환원뿐. 부실의 상처를 딛고 2018년 이익 턴어라운드에 성공한 삼성E&A는 6년여 만에 글로벌 Top-tier EPC로 성장. 과거와 달리 이익 규모뿐 아니라 이익 퀄리티까지 함께 올라왔음을 분명하게 확인시켜 줄 필요. 최근의 하락은 과하지만, 의미 있는 추세적 상승을 위해 주주환원의 시작이 필요.

LG유플러스 - 25년엔 실적 부담 덜 것, 장기 보유 시 주가 상승 기대

📋목표주가 : 1만3000원(유지) / 현재주가 : 9870원
투자의견 : 중립(유지) / 하나증권

[체크 포인트]
=2024년 3분기에 이어 4분기에도 부진한 실적을 기록할 것으로 예상되며 상반기 실적 결과를 바탕으로 볼 때 2024년 이익 감소 폭이 9% 수준으로 경쟁사와 달리 크게 나타날 수 있음. 과거 역사적 배당수익률 밴드 및 멀티플 흐름을 감안하면 9,500원이 주가의 최종 바닥일 가능성이 높지만 본격 주가 상승은 2025년에나 가능할 전망.
=지난해에 이어 올해에도 부진한 실적 흐름이 이어지고 있음. 지난해 하반기 이후 이익이 급감하는 양상인데, 당시에는 일회성 손익에 따른 영향이 컸고 올 상반기엔 영업전산화시스템 상각 비용 반영에 따른 회계적 비용 증가 원인이 결정적이었음.
=혹시라도 밸류업 프로그램을 조기에 발표한다면 주가 상승 시점이 빨라질 가능성은 존재. 업사이드 리스크가 될 수는 있겠음.

양병훈 기자 hun@hankyung.com