이민호 이후 9년 만에…"결국 금기 깼다" 변우석 내세우더니

2016년 이민호 이후 9년 만에 ‘스타 마케팅’ 재개

교촌치킨, 9년만에 브랜드 모델 발탁. 사진=교촌에프앤비 제공

‘국민 간식’ 치킨은 국내 프랜차이즈 업계에서 가장 경쟁이 치열하다고 꼽힌다. 22일 공정거래위위원회와 통계청 등에 따르면 지난해 치킨 브랜드 수는 669개에 달하고, 프랜차이즈 치킨 가맹점 수는 2022년 기준 3만개에 육박(2만9348개)했다. 전체 치킨전문점 중 프랜차이즈 가맹점이 차지하는 비중은 2022년 처음 70%를 넘어서 ‘치킨 공화국’이라는 말이 나올 정도다.

치킨 브랜드들이 다양한 신메뉴 개발에 공을 들이는 것만큼이나 광고 모델 섭외와 마케팅에도 심혈을 기울이는 이유다. 교촌치킨이 대세 배우 변우석을 캐스팅하면서 치킨업계의 ‘스타 마케팅’에 다시 불이 붙었다. 교촌치킨은 연예인 마케팅을 하지 않는다는 원칙을 9년 만에 깨고 인기 배우를 모델로 기용했다. 치킨 브랜드들의 점유율 경쟁이 한층 치열해졌다는 방증이다.

교촌옥수수 광고 스틸컷. 사진=교촌에프앤비 제공

22일 업계에 따르면 교촌치킨 운영사 교촌에프앤비는 23일부터 변우석을 모델로 내세워 브랜드 홍보에 나설 예정이다. tvN 드라마 ‘선재 업고 튀어’로 스타덤에 오른 변우석의 호감 이미지와 인지도를 등에 업고 시장을 적극 공략하겠다는 복안. 변우석은 교촌치킨 외에도 배스킨라빈스, 팔도, 이디야커피, LG생활건강 등 여러 브랜드 모델로 발탁됐다.

마케팅 비용으로 상당한 지출이 예상되지만 “그만큼 점유율이 빠지는 것에 대한 위기감이 큰 것”이라는 관측이 제기된다. 교촌치킨의 지난해 매출액(별도 기준)은 4260억원으로 전년 대비 14.6% 감소했다. 치킨 프랜차이즈 빅3로 꼽히는 경쟁사 BHC는 매출액이 전년 대비 5.5% 증가한 5360억원, BBQ는 12.8% 늘어난 4730억원을 기록했다. 교촌치킨은 2022년 BHC에 밀려 업계 2위로, 지난해에는 BBQ에 밀려 3위로 하락한 상태다.

올해 실적도 흐름이 들쭉날쭉하다. 지난 1분기(1~3월) 매출액은 전년 동기 대비 5.9% 감소한 1130억원, 영업이익은 103.8% 증가한 119억원을 기록했다. 2분기(4~6월)에는 매출액이 1140억원으로 11.7% 증가했지만 영업익은 - 99억원을 기록, 적자 전환했다. 교촌치킨 측은 가맹지역본부의 직영 전환을 위한 일회성 비용이 반영된 탓이라고 설명했다.

뿌링클 10주년 기념 모델로 발탁된 탁구 국가대표 신유빈. 사진=bhc 치킨 제공

후발주자들의 마케팅 공세도 만만치 않다. 최근 치킨업계는 인기 연예인과 운동선수들을 대거 앞세우며 브랜드 홍보에 열을 올리는 분위기다. 치열한 경쟁 환경 탓에 점유율 경쟁에서 한번 밀리면 회복하기 쉽지 않기 때문이다.

앞서 BHC는 지난 5월 새 브랜드 모델로 황정민을 발탁한 데 이어 파리올림픽 직후인 9월에는 대표 메뉴’ ‘뿌링클’ 출시 10주년을 기념해 탁구 국가대표 신유빈을 뿌링클 모델로 기용했다. 장수 모델 전지현과 모델 계약을 종료한 후 타깃 소비자층을 확대하기 위한 포석이다.

노랑푸드의 치킨 프랜차이즈 브랜드 노랑통닭도 신규 모델로 가수 겸 배우 차은우를 모델로 선정했다. 삼화식품 ‘아라치 치킨’도 e스포츠 간판스타 ‘페이커’를 글로벌 모델로 선정했다.

안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com