네이버와 카카오의 주가가 엇갈리고 있다. 네이버는 지난 9월 연저점을 찍은 뒤 20% 이상 올랐지만 카카오는 바닥을 모르고 떨어지는 중이다. 서비스 개편에 성공한 네이버와 달리 카카오는 광고 수익에 의존하는 구조를 벗어나지 못하고 있다는 분석이 나온다.

반등한 네이버, 주저앉은 카카오…서비스 개편이 갈랐다
네이버는 지난 15일 유가증권시장에서 0.8% 오른 19만원에 장을 마쳤다. 9월 9일 이후 상승률은 22.58%에 달한다. 이 기간 코스피지수가 4.7% 떨어지는 등 약세장 속에서도 뚜렷하게 반응하는 모습을 보이고 있다.

네이버 주가 상승의 직접적인 배경은 실적 개선이다. 네이버는 3분기에 전년 동기 대비 38.2% 늘어난 5253억원의 영업이익을 올렸다고 지난 8일 공시했다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 네이버의 올해와 내년 영업이익 컨센서스(증권사 추정치 평균)는 3개월 전에 비해 각각 3.9%, 5.4% 높아졌다.

카카오 주가는 계속 떨어지고 있다. 카카오는 지난달 21일 이후 13.58% 떨어졌다. 카카오의 3분기 영업이익은 1305억원으로 전년 동기 대비 7% 줄었다. 카카오의 올해와 내년 영업이익 컨센서스는 3개월 전부터 최근까지 각각 6.3%, 9.5% 낮아졌다.

두 기업의 주가와 실적은 서비스 업그레이드 성공 여부가 갈랐다는 게 전문가들의 분석이다. 네이버는 최근 메인페이지 개편 등으로 사용자 체류 시간을 늘리는 데 성공했다. 과거에 없었던 홈피드(메인페이지에 있는 사용자 맞춤형 콘텐츠 추천 영역)를 지난해 11월 신설한 게 개편의 한 사례다. 네이버는 이 덕에 광고 비중이 큰 서치플랫폼과 커머스 매출을 올 3분기에 전년 동기 대비 10.6% 늘렸다.

서정연 신영증권 연구원은 “네이버는 홈피드 도입으로 1인당 체류 시간을 80% 가까이 늘렸다”며 “광고 업황 악화에도 관련 매출이 늘자 투자자들이 밸류에이션(실적 대비 주가 수준)을 더 높게 부여하고 있다”고 말했다.

반면 카카오는 별다른 반등 모멘텀을 보여주지 못하고 있다는 평가가 나온다. 이 기업은 주가 하락에도 불구하고 12개월 선행 주가수익비율(PER)이 같은 기간 35배에서 33.3배로 낮아졌다. 오동환 삼성증권 연구원은 “내년 하반기에 출시할 예정인 인공지능(AI) 메신저 앱 ‘카나나’의 효용에 대한 설득력이 부족하다”며 “구체적인 신사업 계획을 제시해야 주가가 반등할 수 있을 것”이라고 했다.

양병훈 기자 hun@hankyung.com