'선물'이라더니…SNS에 슬쩍 숨겨놓은 '뒷광고'

협찬 아닌 척 후기글처럼 위장
소비자 상품구매 혼란 일으켜
공정위, 작년 2만2000건 적발

인스타그램 팔로어 약 1만 명을 보유한 A씨는 협찬받은 패딩 사진을 인스타그램에 올리면서 ‘#gift(선물)’라고 해시태그를 달았다. 공정거래위원회가 ‘뒷광고’라고 지적하자 A씨는 뒤늦게 해시태그를 ‘#광고’로 바꿔 달았다.

공정위는 지난해 인스타그램, 네이버 블로그·카페·포스트, 유튜브, 틱톡 등 주요 SNS 게시물을 점검한 결과 이 같은 뒷광고(기만 광고) 의심 게시물을 총 2만2011건 발견했다고 16일 밝혔다. 매체별로는 인스타그램이 1만195건으로 가장 많았고 이어 네이버 블로그(9423건), 유튜브(1409건) 순이었다.

뒷광고는 광고주에게 경제적 대가를 받았음에도 이를 명확하게 표시하지 않는 행위를 말한다. 표시광고법은 일반적인 후기글로 오인하기 쉬워 소비자의 구매 결정을 교란하는 뒷광고를 엄격히 금지한다.

지난해 12월부터 개정된 표시광고법 추천보증심사지침에서는 경제적 대가를 받은 후기글은 이 사실을 게시글 제목이나 첫 부분에 표시하도록 의무화하고 있다. 공정위가 적발한 게시물은 더보기란, 설명란, 댓글처럼 잘 보이지 않는 곳에 광고임을 숨겨놓은 사례가 1만553건(39.4%)으로 가장 많았다. 광고라는 사실을 아예 적지 않은 경우가 7095건(26.5%)으로 뒤를 이었고 작은 문자나 흐릿한 이미지로 표시한 사례는 4640건(17.3%)이었다.

공정위가 적발한 2만2011건에 자진 시정을 통보한 결과 총 2만6033건이 시정됐다. 시정 통보를 받은 광고주와 게시자가 적발되지 않은 게시물까지 자체적으로 시정하면서 시정 건수가 더 많았다.

공정위는 특히 1분 미만의 짧은 영상인 ‘숏폼’ 콘텐츠가 주요 광고 수단으로 떠오르며 뒷광고가 크게 늘었다고 분석했다. 인스타그램 릴스에서 1736건, 유튜브 쇼츠에서 1209건, 틱톡에서 736건이 의심 사례로 적발됐다. 공정위는 “영상 제작자와 광고주가 숏폼 콘텐츠에서도 경제적 이해관계를 공개해야 한다는 사실을 충분히 인식하지 못하고 있다”고 진단했다. 최근엔 제품 결제금액 일부를 환급하는 방식으로 경제적 이득을 주는 ‘인플루언서 카드’가 등장하는 등 뒷광고 수법도 점점 교묘해지고 있다.

공정위 관계자는 “우회적 지원 사례를 비롯해 숏폼 콘텐츠 모니터링 비중을 높여가겠다”고 말했다.

하지은 기자 hazzys@hankyung.com