美서 힘 못쓰는 갤럭시…'아이폰 제국' 파고들 묘수 찾는다

'사즉생' 삼성전자…스마트폰 전략 재정비

AI폰으로 시장 선점했지만
애플과 점유율 격차 못 좁혀

"기술력으론 세계 최고" 호평에도
미래 소비층인 2030은 '미지근'

북미 책임자에 'AI폰 흥행 주역'
마케팅·영업 전략 등 수정할 듯

삼성전자가 북미 스마트폰 시장 공략법을 다시 쓰기로 했다. 세계 최대 프리미엄폰 시장에서 경쟁력을 되찾아야 글로벌 시장 공략에도 탄력이 붙는다는 판단에서다. “사즉생의 각오로 판을 바꿔야 한다”는 이재용 삼성전자 회장의 주문에 따라 삼성 각 계열사가 자체적인 경쟁력 강화 방안 찾기에 나섰다는 분석이 나온다.

24일 산업계에 따르면 삼성전자 미국 사업을 담당하는 북미 총괄은 최근 스마트폰 마케팅 및 영업전략 재정비에 들어갔다. 북미 시장에서 애플과의 격차를 좁히고 ‘인공지능(AI)폰 1위’ 자리를 굳힐 마케팅 및 판매 전략을 마련하는 게 목표다. 업계에선 내부 점검 결과에 따라 사업 계획 수정 등 후속 조치가 이어질 것이란 관측이 나오고 있다.

◇AI폰 선점에도 애플에 밀려

삼성전자는 지난해 2월 출시한 세계 최초 ‘AI폰’인 갤럭시S24를 앞세워 출하량 기준으로 지난해 애플(18%)을 누르고 세계 1위(19%) 자리를 지켰다. 하지만 매출 기준 점유율(15%)은 애플(46%)에 크게 밀렸다. 그만큼 저가폰 판매량이 많았다는 얘기다. 삼성전자는 샤오미 등 중국 업체가 치고 들어오는 저가폰보다 수익성이 좋은 프리미엄폰 시장에서 영향력을 키우는 게 낫다고 판단해 해법 찾기에 나선 것으로 알려졌다.

삼성전자는 그동안 프리미엄 시장과 중저가 시장을 모두 겨냥하는 투 트랙 전략으로 작년까지 ‘챔피언’ 타이틀을 지켰지만, 앞으로는 쉽지 않을 것으로 판단하고 있다. 중저가 시장에선 ‘가성비’를 앞세운 샤오미, 오포, 비보 등 중국 업체에 점점 영토를 빼앗기고 있고, 프리미엄 시장에선 애플과의 격차가 조금씩 벌어지고 있어서다. 업계에선 삼성과 중국 업체 간 기술 격차가 거의 사라진 반면 가격 차는 여전하다는 점에서 저가폰 시장에선 삼성의 영토가 붉게 물드는 건 시간문제로 본다.

“삼성이 가야 할 길은 죽으나 사나 프리미엄 시장”이란 평가가 나오는 이유다. 삼성은 지난해 내놓은 갤럭시S24로 세계 최초로 ‘AI폰’ 시장을 열었다. 올초엔 후속작 갤럭시S25로 AI 기능을 한층 업그레이드했다. 이들 폰에는 ‘서클 투 서치’(화면에 원을 그려 검색하는 기능)와 실시간 통역, 녹음 내용 텍스트 변환, 생성형 편집(피사체 크기 조정·제거) 등 기존 폰에선 볼 수 없는 ‘똑똑한 기능’이 대거 장착돼 시장의 호평을 받았다.

문제는 미국 2030세대를 사로잡은 ‘애플 제국’을 흔드는 게 말처럼 쉽지 않다는 데 있다. 애플이 ‘스마트폰의 미래’로 불리는 AI폰을 삼성전자보다 훨씬 늦게 냈는데도 시장 점유율은 요지부동인 것만 봐도 알 수 있다.

◇프리미엄폰 판매 확대 주력

삼성전자는 미국에서 갤럭시 시리즈의 경쟁력을 끌어올리는 방안을 찾는 데 역량을 집중하는 것으로 알려졌다. 이를 위해 뉴저지총괄법인, 텍사스댈러스통신법인 등을 통해 북미 마케팅과 영업 전략 등을 들여다보는 것으로 전해졌다.

삼성전자는 지난해 갤럭시S24 시리즈와 갤럭시Z 폴드·플립6 시리즈 등 프리미엄 제품 판매를 확대하기 위해 마케팅비를 크게 늘렸지만 애플의 아성에는 별다른 흠집을 내지 못했다. 세계 최고로 평가받는 기술력과 파격적인 마케팅에도 실제 판매로 연결하는 데는 한계가 있었다는 얘기다.

업계에선 프리미엄폰 시장에서 애플의 유일한 대항마인 삼성이 공격적인 마케팅에도 불구하고 역전의 발판을 마련하지 못했다는 점에서 판세를 바꿀 새로운 전략이 필요하다는 분석을 내놓는다. 삼성이 작년 말 인사에서 ‘AI폰 마케팅’을 지휘해 성과를 낸 정윤 MX사업부 전략마케팅실장(부사장)을 북미총괄로 옮긴 것도 이런 문제를 해결할 실마리를 찾기 위한 포석이라는 해석이 나온다.

업계 관계자는 “삼성전자 자체적인 ‘현미경 진단’을 통해 삼성 스마트폰이 시장을 공략할 수 있는 최적의 경로를 찾기로 한 것”이라며 “북미 시장에서 돌파구를 마련하면 다른 나라 판매에도 큰 도움이 될 것”이라고 말했다. 자체 진단이 마무리되면 삼성전자 북미 스마트폰 사업 전략에 상당한 변화가 있을 것으로 업계는 내다보고 있다.

김채연/박의명 기자 why29@hankyung.com