[Global View & Point] 구찌 부활 이끈 '디지털 트랜스 포메이션'
패션 업계에서 구찌의 부활이 화제다. 2016년 많은 명품 업체가 매장을 철수하는 동안 구찌는 17%의 매출 증가율을 기록했다. 올해 3분기 매출은 전년 동기 대비 43%나 증가했다. 단순히 숫자로만 드러나는 것은 아니다. 실제 미국인이 사용하는 영어와 특정 단어, 표현의 정확한 의미를 알 수 있는 ‘어반 딕셔너리’라는 소셜사전에서 구찌는 ‘좋은(Good)’ ‘멋진(Cool)’ ‘놀라운(Awesome)’ 등과 같은 뜻으로 사용되고 있을 정도로 인기를 끌고 있다.

구찌의 이런 변화 뒤에는 ‘디지털 트랜스 포메이션’이 있다. 시장조사기관인 IDC는 디지털 트랜스 포메이션을 “고객 및 외부 환경 변화에 따라 디지털 능력을 기반으로 새로운 사업 모델, 제품 및 서비스를 개발해 경영에 적용하고 주도해 지속 가능하게 만드는 것”으로 정의했다.

이런 정의처럼 구찌는 첫째, 핵심 고객을 재정의했다. 기존 명품 고객인 ‘베이비 부머’ 세대가 아니라 바로 그들의 자녀 세대, 아시아 인구의 3분의 1을 차지하고 밀레니얼 세대(18~34세)를 핵심 고객으로 재정의한 것이다. 2015년 구찌 최고경영자(CEO)로 취임한 마르코 비자리는 “밀레니얼 세대가 우리의 타깃이고 그들은 새로운 것들에 대한 욕구를 가지고 있으며 콘텐츠 감성 그리고 개인적인 관계에 의해 움직이고 자기표현을 중시한다”고 말했다.

구찌는 둘째, 채널의 역할과 핵심 제품군을 재정의했다. 인스타그램의 패션 파트너십을 총괄하는 에바첸의 경우 밀레니얼을 목표로 하려면 이제 럭셔리들은 민주화돼야 한다고 얘기한다. 그 민주화는 소셜미디어 등 온라인을 중심으로 하는 ‘접근의 민주화’와 초고가 제품뿐 아니라 일상생활 소품을 통한 ‘제품의 민주화’로 해석할 수 있다.

구찌는 보통 명품 브랜드들이 온라인 채널을 구색 정도로 취급하는 데 비해 구찌 가든이라는 온라인 한정 제품을 출시, 온라인 채널을 핵심 채널로 규정했고 그 결과 온라인 매출을 2016년 상반기 대비 52%나 늘렸다. 오프라인에 대해서는 상대적으로 이색적인 체험과 DIY 제품을 만드는 ‘특별한 경험’의 가치를 더하는 곳으로 발전시키고 있다. 제품에서는 기존 핸드백 같은 제품만이 아니라 샌들, 스니커즈와 같은 목표가 일상에서 주로 사용되는 소품들로 주력 제품군을 넓혀 밀레니얼들을 적극 공략했다. 6500만 명의 소비자를 조사한 결과 2017년 2분기 베스트 셀링 명품으로 구찌의 샌들, 스니커즈가 뽑혔다. 동네 마실 갈 때 신을 법한 까만 밑창이 달린 꽃무늬 슬리퍼가 그것이다.

셋째, 구찌는 밀레니얼들이 원하는 방식의 소통을 통해 구찌의 의미를 ‘Cool’과 ‘Awesome’으로 재정의하는 데 성공했다. 구찌는 2016년 소셜네트워크서비스(SNS)에서 패션쇼를 개최하고 유명 배우 대신 인플루언서(소셜미디어로 알려진 유명인)들을 섭외해 친근한 광고를 만들었다. 구찌는 자사 신발 제품 ‘에이스 스니커즈’를 알리기 위해 한국의 ‘롱보드 여신’ 고효주, 노르웨이 스냅챗 스타 지오스냅, 브라질 예술가 아난다 나후 등을 섭외해 영상을 만들고 이를 구찌 인스타그램에 공개하기도 했다. 최근에는 브랜드에 영감을 준 전 세계 곳곳의 장소를 소개하는 ‘구찌 플레이스(Gucci Place)’ 프로젝트를 선보였다. 이 앱(응용프로그램)은 푸시 알림을 통해 플레이스 근처 고객을 초대하기도 하고, 고객은 장소 방문을 통해 한정판 제품을 살 수 있는 배지를 모을 수도 있다.

모든 이런 변화의 밑바탕에는 알레산드로 미켈레에 의해 기존 명품에서 벗어난 화려하고 톡톡 튀는 ‘긱 시크(컴퓨터와 기술 마니아들의 괴짜 패션)’ 룩으로의 디자인 변화가 있었다. 이 디지털 트랜스 포메이션의 결과 구찌의 고객 중 절반 이상이 밀레니얼 고객으로 변화됐고, 구찌는 디지털 IQ에서 버버리를 누르고 패션 브랜드 1등으로 올라섰다.

전창록 < IGM세계경영연구원 교수 >