10대 타깃·유튜브·제품력…해외서 잘나가는 화장품 '3社 3色 비결'
미국 홈쇼핑 방송마다 ‘완판’, 미국 유명 화장품 편집매장 세포라 330개 점 입점, 단일 제품 100만 병 판매…. 아우딘퓨처스, 위시컴퍼니, 벤튼 등 국내 소비자에게 생소한 중소 화장품 회사들의 글로벌 성과다.

이들은 확실한 타깃 공략, 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용한 차별화된 마케팅, 대기업에 뒤지지 않는 제품력을 앞세워 국내 시장보다 해외 시장에서 ‘브랜드 파워’를 뽐내고 있다.
10대 타깃·유튜브·제품력…해외서 잘나가는 화장품 '3社 3色 비결'
기술력 앞세워 美 여드름 청소년 공략

아우딘퓨쳐스의 화장품 브랜드 ‘네오젠’은 미국 10대 사이에서 ‘핫’한 제품으로 통한다. 이 브랜드 매출의 80%는 미국 중국 동남아시아 등 해외에서 발생한다. 미국 화장품 업체 사이에서도 입점하기 어려운 곳으로 통하는 세포라 330여 개에 입점을 성공시켰고, 2년 전부터 미국 HSN홈쇼핑에선 수차례 매진 행렬을 이어갔다.

아우딘퓨쳐스는 해외 시장에 나설 때 ‘여드름으로 고생하는 해외 10~20대 소비자’라는 확실한 타깃을 세웠다. 국내 유명 화장품 대기업 제품을 ODM(제조업자개발생산)으로 만들어줄 정도로 뛰어난 기술력 덕분이었다. 에센스를 함유한 솜으로 피부를 간단히 닦아내면 각질 등 노폐물이 제거되는 ‘젠틀 거즈필링’을 개발했다. 피부 위에 쌓인 각질이 모공을 막아 염증이 생기는 경우가 많기 때문. 재닛 김 아우딘퓨쳐스 상무는 “노폐물을 솜으로 닦아낸다는 개념이 생소했던 미국에서 큰 반응을 얻고 누적 40만 개가 팔렸다”고 설명했다.

이후 내놓은 ‘포어 타이트 필링무스’로 2연타를 쳤다. 부드러운 거품을 얼굴에 문질러 주면 모공 내 노폐물이나 각질이 제거되는 이 제품 역시 여드름으로 고민이 많은 소비자들에게 폭발적인 반응을 얻었다. 누적 100만 개가 팔렸다.

유튜브 콘텐츠로 고객 흡수

대표 제품 ‘서플 프레퍼레이션 토너’로 아마존 토너 부문 베스트셀러 1위를 기록한 위시컴퍼니는 창업 때부터 해외 시장, 그것도 가장 어려운 미국부터 공략했다.

박성호 위시컴퍼니 대표는 “국내 시장에선 대기업과 경쟁하기 어렵다고 봤지만 해외에선 진입 장벽만 넘어서면 충성도 높은 소비자를 확보할 수 있다고 판단했다”고 말했다.

단일 품목으로 누적 100만 병 이상 판매할 수 있었던 것은 매스미디어 대신 일찌감치 유튜브를 이용한 마케팅 전략이 먹혀들었기 때문이다. 유튜브에 ‘위시트렌드TV’를 개설해 한국에서 유행하는 ‘뷰티 정보’를 꾸준히 올렸다. K팝 아이돌의 스킨케어 방법, 페이스요가 하는 법, 7 스킨법, 여드름을 완벽히 가리는 화장법 등 종류는 다양했다. 반응은 폭발적이었다. 박 대표는 “다양한 클렌징(화장 닦기) 방법을 소개한 콘텐츠는 200만 뷰를 넘어섰다”며 “현재 구독자 124만 명으로 뷰티기업 유튜버 중 최초로 100만 명 이상의 구독자에게만 주는 골드 플레이 버튼을 획득했다”고 말했다.

유튜브 콘텐츠 소비자들은 자연스레 디어클레어스에 관심을 가졌다. 홈페이지에 쌓여 있는 수만 개의 후기들이 구매로 이어지는 데 도움이 됐다. 천연 재료를 쓸 뿐만 아니라 동물성 원료를 쓰지 않고 동물 실험을 하지 않는 윤리적인 브랜드라는 점도 호감을 샀다.

위시컴퍼니는 아마존 이베이 라자다 등 글로벌 기업들과 온라인 유통 파트너십을 구축해 전 세계 50여 개국에 진출했다. 매출의 80% 이상이 해외 온라인 플랫폼에서 발생한다. 박 대표는 “매출의 30%가 유럽, 나머지 30%가 미국에서 나오고 있다”며 “앞으로 동남아 시장을 본격적으로 공략할 것”이라고 말했다.

제품력으로 우직하게 승부

벤튼은 ‘K뷰티 붐’의 1세대다. 특별한 마케팅 없이도 미국에서 꾸준한 인기를 끌고 있다.

벤튼의 대표 제품은 ‘알로에 BHA 토너’와 ‘스네일비 하이콘텐트 에센스’. 2011년 내놓은 제품이 아직도 롱런하는 중이다. 지금까지 약 40만 병씩 팔렸다. 이장원 벤튼 대표는 “별다른 마케팅이 없었는데도 반응이 좋았던 건 오히려 해외에서 선입견 없이 제품만으로 평가받을 수 있었기 때문”이라고 말했다.

이 대표는 개발 초기부터 민감성 피부를 가진 사람들이 부담 없이 쓸 수 있는 순한 제품을 개발하려고 했다. 향료 색소 등 화학성분을 일체 배제했다. 특별한 마케팅이 없었는데도 외국에서 SNS를 통해 ‘아토피가 좋아졌다’는 입소문이 나기 시작했다. 블로그에 올라온 후기를 트위터 페이스북 등에 공유하는 방식이었다. 이 대표는 “많은 한국 중소 브랜드가 론칭 초반엔 K뷰티라는 후광을 입지만 이제는 ‘K뷰티 딱지를 떼고 독자적인 브랜드로 살아남아야 한다’는 게 숙제”라며 “안정적인 유통망, 차별화된 브랜딩 등을 통해 돌파구를 찾고 있다”고 말했다.

심성미 기자 smshim@hankyung.com