"가격비교는 네이버, 일상용품 쿠팡, 신선식품 쓱닷컴이 1위 될 것"

[한경 커니 디지털 비즈니스 포럼]
윤상준 커니 파트너
국내 e커머스는 네이버·쿠팡·쓱닷컴 춘추전국시대
"미국 아마존, 중국 알리바바와 달라
국내에선 분야별로 1위 업체 나올 것"

급변 유통환경서 치열한 생존전략
계열사 통합한 쓱닷컴·롯데온
지분 교환한 네이버-CJ
물류 인프라 확충 노력도

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 온라인 소비는 일상이 됐다. 잇따른 감염병 확산에 사람들은 대면 접촉을 꺼렸다. 생필품과 가전은 물론 “눈으로 직접 보고 사야 한다”던 신선식품을 온라인으로 주문하는 트렌드가 연령을 불문하고 퍼졌다.

‘위드 코로나’ 시대에 국내 유통·제조업체들의 고민은 늘어가고 있다. 국내 e커머스(전자상거래) 시장은 어떻게 재편될 것인가. 급변하는 유통 환경에서 어떤 전략을 취해야 생존할 수 있는가. 여전히 갈피를 잡지 못하는 기업들이 많다.

한국경제신문과 커니가 지난 4일 공동으로 진행한 디지털 비즈니스 포럼(DBF)에서 윤상준 커니 파트너는 “한국은 미국의 아마존, 중국의 알리바바처럼 독보적인 1등 e커머스가 나오지 않을 것”이라며 “일상용품, 신선식품 등 영역별로 제각기 다른 e커머스가 1위를 차지하는 형태로 시장이 재편될 것”이라고 예측했다.

아마존은 미국에서 온라인 쇼핑이 활성화되기 전, 알리바바는 2003년 중국에서 사스(중증급성호흡기증후군)가 창궐할 당시 급성장했다. 그러나 국내 e커머스는 춘추전국시대다. 커니에 따르면 현재 국내 e커머스 시장 점유율은 네이버쇼핑이 12%, 쿠팡 10%, G마켓과 옥션을 운영하는 이베이코리아 10%, 11번가 6%, 위메프 5% 순이다. 소비자들을 묶어둘 만큼 차별화된 제품과 서비스가 없기 때문이라는 분석이다.

다만 제품 분야별로 강점을 가진 1위 업체들이 생길 가능성이 높다. 윤 파트너는 가구와 여행, 패션 등 ‘가격 비교’가 필요한 제품 부문에서는 네이버쇼핑이, 가격대가 높지는 않지만 매일 쓰는 일상용품 부문은 쿠팡이 1위 업체가 될 것으로 내다봤다. 네이버쇼핑은 수많은 온라인몰들을 입점시켜 가격을 비교해주는 기능을 갖고 있기 때문이다.

쿠팡은 빠른 배송과 직매입으로 소비자들이 생활에서 필요한 물건을 편하게 받아볼 수 있다. 신선식품 분야에서는 신세계 통합 온라인몰 '쓱닷컴'이 1위를 할 것으로 전망했다. 이마트라는 브랜드의 힘이 뒷받침하고 있다는 이유에서다.

유통업체들이 급변하는 유통 환경에 대응하기 위해 취하는 전략은 크게 세 가지로 구분했다. 첫 번째는 ‘자체적 통합’이다. 롯데, 신세계 등 전통 유통업체들이 계열사 온라인 사업들을 하나로 합쳐 규모의 경제 효과를 얻는 방식이다. 쓱닷컴 외 지난 4월 출범한 롯데그룹의 통합 온라인몰 ‘롯데온’ 등이 있다.

두 번째는 ‘합종연횡’이다. 최근 발표된 아마존과 국내 오픈마켓 11번가의 협력이 대표적이다. 아마존 상품을 11번가에서 주문하는 방식의 서비스가 선보일 전망이다. 아마존은 우회적으로 한국에 진출하고, 11번가는 해외직구 실적을 키울 수 있다.

세 번째는 라이브커머스 등 다양한 소비자를 잡기 위해 새로운 커머스에 뛰어드는 방식이다. 네이버의 쇼핑라이브, 카카오의 선물하기와 메이커스 등이 포함된다.

e커머스 사업에서 빼놓을 수 없는 핵심 역량은 물류다. 배송전문업체와 제휴하는 것에 만족하지 않고 자체적인 물류 인프라를 키우려는 유통업체들도 많다. 윤 파트너는 외부업체 활용 외에 유통업체들의 물류 역량 확보 방안도 세 가지로 구분했다. 대규모 투자를 통한 자체 확보, 합종연횡, 기존 매장의 용도 전환이다.

쿠팡과 쓱닷컴, 마켓컬리는 배송을 위한 자체 물류센터를 운영하고 있다. 커니에 따르면 쿠팡의 전체 물류센터는 168곳, 풀필먼트 센터는 32곳이다. 직접 고용한 쿠팡친구(배송직원)는 6000여명으로 추정된다. 쓱닷컴도 현재 3곳인 전용물류센터 네오를 11곳으로 확대 예정이다.

합종연횡의 대표 사례는 네이버와 CJ대한통운의 지분 교환이다. e커머스 사업을 강화하고 있지만 물류 기반이 없는 네이버가 배송에 이어 풀필먼트 사업에 뛰어든 CJ대한통운과 손잡은 것이다.

최근 국내에서 기존 오프라인 매장들을 배송 기지로 바꾸는 시도도 활발하다. 롯데마트는 포장 자동화 시설을 갖춘 ‘세미다크 스토어’를 늘리고 있다. 윤 파트너는 “해외에서는 애플이 오프라인 매장인 애플스토어를 ‘마이크로 풀필먼트 센터'라는 배송 거점으로 활용하고 있다”며 “전국에 오프라인 매장이 있는 업체라면 좋은 전략”이라고 평가했다.

윤 파트너는 “코로나19 사태로 소비자는 이제 e커머스 없이 살 수 없게 됐다”며 “모든 커머스 업체들은 자신의 특성에 맞는 생존전략을 촘촘하게 세우고, 외부 환경에 유연하게 대응해야 한다”고 말했다.

노유정 기자 yjroh@hankyung.com