역전의 식품업계 '영원한 1등은 없다'

한경-캐시카우 공동 기획…영수증 1200만개 분석
진라면 제품충성도, 30년 부동의 1위 신라면 앞질러
e커머스 확대·새로운 플레이어 등장…점유율 요동

식품업계에 영역파괴 바람이 거세게 일면서 신흥 제품이 절대 아성을 구축해온 1위 업체를 순식간에 위협하고 있다. 17일 한 소비자가 서울 용산의 대형마트 라면 진열장에서 제품을 고르고 있다. /허문찬 기자

국내 면(麵) 시장에 지각변동 바람이 거세다. ‘2등의 반란’이 원인이다. 오뚜기 진라면이 농심 신라면의 30년 아성을 무너뜨릴 기세다. 농심 배홍동은 비빔면계 절대강자인 팔도의 자리를 넘보고 있다. 코로나19로 인한 비대면 소비, 2030세대가 중심이 된 가치소비 구매 행태 등이 소비재 시장의 1등 공식을 뿌리째 흔들고 있다는 분석이 나온다.

17일 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’의 운영사인 캐시카우가 지난 1~8월 약 1200만 개(누적 기준)의 개별 소비자 영수증을 분석한 결과 제품충성도에서 처음으로 진라면이 신라면을 앞섰다. 8월 진라면의 제품충성도는 66.8%로 신라면(64.3%)을 제쳤다. 올 1월부터 진라면은 충성도에서 신라면을 앞선 뒤 엎치락뒤치락하는 양상을 보이고 있다. 매출에서 30년간 1위를 지켜온 신라면이 제품충성도에서도 당연히 앞설 것이란 선입견을 깨는 결과다. 비빔면의 절대강자인 팔도도 1위 자리를 위협받고 있다. 농심 배홍동의 출현에 구매 빈도가 평균 20% 이상 하락했다. 오비맥주 하이트진로 소비자의 구매 경험 역시 수제맥주의 진격에 올 들어 반토막 났다. 제품충성도는 일정 기간 소비자가 다른 제품은 사지 않고 오로지 한 회사의 특정 제품만 산 비중을 말한다.

설준희 캐시카우 대표는 “개별 소비자의 장바구니를 데이터로 분석했더니 기존 통념과 다른 결과가 나왔다”며 “라면뿐 아니라 다른 소비재 영역에서도 비슷한 사례가 이어지고 있다”고 말했다.

전문가들은 전통 강자의 운명을 가르는 핵심 요인으로 변화 대응력을 꼽고 있다. 오뚜기는 창립 50주년(2019년)을 앞두고 유통 환경이 온라인 중심으로 빠르게 재편되자 온라인사업부를 회장 직속으로 신설하고 적극 대응에 나섰다. 반면 농심은 브랜드 인지도에 기댄 채 대형마트 중심의 영업 관행을 고집했다는 지적이 나온다.

문정훈 서울대 농경제사회학부 교수는 “시장이 세분화되고 소비 문화가 급변하면서 전통적인 히트상품이 위력을 발휘하던 시장의 법칙이 깨지고 꼬리에 있는 틈새상품의 힘이 세지는 ‘롱테일’의 시대가 오고 있다”고 말했다.

박종관/박동휘 기자 pjk@hankyung.com