오프라인 매장의 경쟁력을 찾아라

마케팅 신간 서적 출판사 기고

■ 「리테일혁명 2030」교보문고

B&H 포토 비디오는 고객이 카메라에 관해 가장 뛰어난 조언을 얻을 수 있는 매장이다.

리테일 산업에서 고객이 오프라인에서 온라인으로 이동하는 것은 어쩌면 자연스러운 현상이다. 온라인의 가장 큰 장점으로 저렴한 가격을 들 수 있다. 매장 임대료, 직원 인건비 등의 비용을 줄임으로써 고객에게 더 경쟁력 있는 가격을 제공하는 것이다.

한밤중이든 새벽이든, 원하는 시간대에 매장 문을 열었는지 신경 쓰지 않고 쇼핑할 수 있다. 모처럼 사러 갔는데 재고가 없어서 시간과 비용을 낭비할 일도 없다. 조용히 쇼핑하고 싶은데 다가와서 판촉 활동을 하는 점원도 없다. 쇼핑이 끝난 후 부피가 크고 무거운 물건을 힘들게 집까지 직접 가져오는 일도 생략된다.

그에 비해 오프라인 매장의 장점이라고는 물건을 실제로 볼 수 있는 것과 구입한 즉시 사용할 수 있다는 점인데, 전자는 차치하고라도 요즘은 온라인에서도 당일배송 서비스가 활성화되어서 오전에 주문하면 오후에 바로 받아볼 수 있으니, 기다려야 하는 불편함 또한 사라졌다.

오히려 신선식품의 경우 새벽배송을 통해 더 신선한 상태로 받아볼 수 있으니 온라인 리테일 산업의 경쟁력은 점차 더 격차를 벌리고 있다.

거의 모든 면에서 온라인에 뒤처지는 냉정한 현실

그렇다면 오프라인 매장은 이대로 황혼을 맞이할 수 밖에 없을까? 리테일 전문가 더그 스티븐스Doug Stephens는 이를 부정한다.

스티븐스는 오프라인 매장의 많은 단점에도 불구하고 물리적 리테일 공간이 지닌 엄청난 가치는 부정되지 않는다고 말한다.

다만 물리적 리테일 공간의 진정한 가치를 깨닫고 십분 활용하기 위해서는 우리가 오랫동안 리테일 공간에 가져왔던 고정관념을 버리고 그 공간을 완전히 새롭게 봐야 한다고 강조한다.

구글Google을 비롯해 이케아IKEA, 월마트Wlamart 등 글로벌 브랜드의 컨설팅을 진행한 전문가 더그 스티븐스는 그 실마리를 찾는 사람들에게 다소 충격적인 전제를 던진다.

리테일 매장은 이제 더 이상 물건을 파는 곳이 아니라는 주장이다. 허무맹랑한 것 같으면서도, 이어지는 설명을 듣다 보면 의구심은 조금씩 해결된다.

앞서 이야기한 대로 물건을 파는 것만으로는 이제 온라인 매장과 경쟁이 되지 않는다. 그럼에도 굳이 오프라인 매장으로 쇼핑하러 가는 고객이 있다. 스티븐스는 여기에 주목한다.

그 고객들에게는 충분히 그럴 만한 이유가 있다. 그들이 매장을 찾아가는 이유는 오프라인 매장만이 줄 수 있는 것이 있기 때문이다. 다시 말해 고객이 온라인 매장에서는 얻을 수 없는 것을 오프라인 매장이 제공해야 한다.

그럼에도 매장을 찾는 고객에게는 이유가 있다

오프라인 매장이 제공할 수 있는 가장 큰 상품은 경험이다. 오프라인 매장을 찾는 고객은 거기에 갔던 경험이 유익하거나 즐겁거나 그밖에 어떤 만족감이 되어서 다시 매장을 찾게 된다.

만족감을 주는 경험에는 여러 종류가 있는데, 더그 스티븐스는 이 경험들의 원형이 될 타입을 10가지로 정리한다.

예를 들어 ‘현자형’ 타입의 매장은 고객에게 가장 훌륭한 조언을 준다. 대표적인 사례로 카메라 매장 B&H 포토 비디오가 있는데 이 매장은 직원에게 카메라 교육을 하는 것이 아니라, 전문가를 직원으로 고용함으로써 고객이 다른 어디에서도 얻을 수 없는 고급 지식을 매장에 와서 얻을 수 있게 만들었다.

‘예술가형’ 타입인 캠프Camp는 장난감을 주요 상품으로 다루지만, 단지 장난감을 파는 게 아니라 아이와 부모 모두 놀이공원에 온 것 같은 느낌을 받을 수 있도록 체험형 매장을 만들었다.

‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything(신념을 가져라. 그것이 비록 모든 것을 희생하는 일이더라도)’이라는 슬로건으로 일관된 메시지를 전하는 나이키Nike는 단순히 스포츠웨어를 사는 게 아니라, 나이키의 이야기에 참여하고 싶은 이들을 고객으로 만들었다. 스티븐스는 이런 브랜드를 고객에게 영감을 주는 ‘이야기꾼형’으로 분류한다.

캠프는 장난감이 상품이지만, 고객에게 파는 것은 ‘가족의 즐거운 한때’다.

‘경험’으로 승부하는 매장은 ‘경험’으로 평가받아야 한다

이제 가격 경쟁이나 품질 경쟁만으로는 살아남을 수 없다. 오프라인 매장은 고객에게 제공할 매장만의 경험이라는 무기를 갖추어야 한다.

그런데 이 무기를 갖추는 데 필수적인 전제 조건이 있다. 바로 경영진의 사고방식 전환이다. 많은 비즈니스 리더들이 표면적으로는 ‘변화와 혁신’을 외치지만, 실상은 창조적인 과정과 창조적인 사람들을 불편해한다.

조사에 따르면 50%가 넘는 임원들이 창의성을 인정하거나 받아들일 준비가 되지 않았다고 한다. 많은 리더에게 창의성은 불편함과 불확실성의 원천일 뿐이다. 여기서 나타나는 문제가 바로, 새로운 방식을 과거의 기준으로 평가하는 것이다.

새로운 방식은 새로운 기준으로 평가되어야 한다. 오프라인 매장만이 가질 수 있는 무기를 발견하거나 만들었다면, 비즈니스 리더들은 이를 단순히 지금의 매장 평가 기준인 ‘매출’이나 ‘수익성’으로 평가해서는 안 된다.

거기서 이루어지는 브랜드 노출, 고객에게 주는 긍정적인 인상 등을 평가할 새로운 기준을 세워야 한다. 그래야만 오프라인 매장의 가치는 제대로 평가될 것이고, 그것이 결국 리테일 기업의 매출로 이어지기 때문이다.