'비비고' 단일 브랜드로 매출 3조 육박…만두 이어 전략제품 확장 '속도'

Cover Story

K푸드 영토 넓히는 CJ

韓 간편식 만두 美시장서 대박
中·日·유럽 마트까지 진출 가속
통합 식품브랜드 변경 10년 만에
올 매출 30% 늘어난 3조 달할듯

김치·국물요리 등 라인업 확대
美 등 유통채널 다각화도 나서
세계 소비자 '일상식' 자리매김

CJ제일제당의 가공식품 브랜드 ‘비비고’가 고속 성장을 멈추지 않고 있다. 국내외 합산 연 매출 3조원을 눈앞에 두고 있다. 식품업계에서 단일 브랜드가 '조 단위' 매출을 올리는 것은 손에 꼽히는 사례다. CJ제일제당은 비비고의 포트폴리오를 ‘간판’인 만두 이외에 김치, 국물 요리 등으로 확장하고 있다. 비비고 제품들을 일상식으로 자리 잡게 해 더 많은 소비자를 끌어모으겠다는 전략이다.

○외식에서 간편식 브랜드로

그래픽=신택수 기자

비비고는 2011년 CJ푸드빌의 한식 레스토랑 브랜드로 출발했다. 당시 CJ그룹은 외식 매장을 통해 해외 소비자들이 한식을 경험할 수 있도록 하고, 전통적인 한국 식문화를 알리겠다는 목표로 비비고 레스토랑을 열었다.

하지만 CJ는 브랜드 출범 1년 만에 전략을 수정했다. ‘레스토랑보다는 대형마트에 진출하는 것이 낫다’는 결론을 내렸다. 일반 소비자 수요를 끌어오려면 소비자들이 쉽게 한식을 접할 수 있도록 해야 한다는 판단에서다.

이에 따라 비비고는 글로벌 식품·외식 시장을 아우르는 통합 식품 브랜드로 변경됐다. 이듬해인 2012년 CJ제일제당은 만두, 김치, 장류 등의 가공식품에 비비고 브랜드를 달아 미국, 중국, 일본, 영국 시장에 판매하기 시작했다. 비비고의 ‘전 세계 마트 정복기’가 이때부터 시작됐다. 그로부터 10년이 지난 지금, 비비고는 연 매출 3조원을 바라보는 초대형 브랜드로 성장했다. CJ제일제당에 따르면 비비고 국내외 매출은 2013년 431억원에서 2018년 1조17억원으로, 브랜드 론칭 6년 만에 1조원 매출을 달성했다.

지난해에는 2조1797억원으로 2조원을 돌파했다. 올해에는 전년 대비 30% 가량 늘어난 3조원의 매출을 올릴 것으로 전망된다. 지난해 해외 매출이 처음으로 1조원을 돌파한 데에 이어 올해에는 국내 매출도 1조원을 넘길 것으로 회사 측은 관측한다.

○첫 전략제품 만두로 시작

비비고를 통합 식품 브랜드로 변경한 뒤 CJ제일제당은 미국을 주력 시장으로 정하고 적극적인 영업활동을 펼쳤다. 미국은 고유의 식문화 색채가 짙지 않다. 다인종 국가라는 특성상 새로운 음식에 대한 거부감이 적은 시장이다. 비비고로서는 성과가 기대되는 국가였다.

CJ제일제당은 만두 생산기지가 있는 캘리포니아주를 중심으로 코스트코 등 대형마트 입점에 주력했다. 하지만 당시 한국식 만두는 생소했다. CJ제일제당의 위상도 높지 않아 영업사원들은 마트 바이어를 만나는 것조차 쉽지 않았다.

판도를 바꾼 것은 비비고 신제품이었다. 국내에서는 ‘비비고 왕교자’가 출시됐고, 미국에서는 ‘치킨&실란트로 만두’가 나왔다. 비비고 왕교자는 출시한 지 1년도 되지 않은 시점에 국내 만두시장 1위에 올랐다.

치킨&실란트로 만두도 출시 이래 미국 만두 제품 1위 지위를 유지해오고 있다. 두 ‘대박 제품’ 덕에 국내외에서 한국 간편식 만두에 대한 관심이 크게 일 수 있었다는 게 CJ제일제당의 설명이다.

○제품 라인업 확장

첫 전략제품 만두가 시장에 자리를 잡자 CJ제일제당은 비비고 브랜드의 라인업을 다양화하는 데에 주력했다. 2015년에는 해외 전략제품으로 취급하던 비비고 김치를 국내에도 출시했다. 미국과 아시아에 이어 러시아 가공식품 시장에도 진출했다.

2016년에는 비비고 국물 요리를 국내에 선보이며 상온 간편식 시장에 발을 들였다. 비비고 국물 요리는 출시 첫해 시장 1위에 오르는 성과를 거뒀다. CJ제일제당 관계자는 “미역국, 육개장 등 대표적인 한식 국물 요리를 전자레인지에 데워먹을 수 있는 제품”이라며 “간편식을 일상의 영역으로 끌고 왔다는 것에 의의가 있다”고 말했다.

○유통망 확대로 조단위 매출

2019년 CJ제일제당이 슈완스를 인수함으로써 비비고는 미국 시장에서 승기를 굳히게 됐다. 슈완스의 폭넓은 미국 내 유통망을 활용할 수 있게 되자 비비고 매출은 비약적으로 증가했다.

불모지나 다름없던 해외 시장을 가장 먼저 개척하며 K-푸드를 글로벌 주류 식품의 위상으로 올려놓은 비비고의 ‘마중물’ 역할이 없었다면, 현재 라면이나 치킨, 간식류 등 다양한 영역의 글로벌 시장에서 두각을 나타내는 한국 기업들의 성과도 없었을 지 모른다.

비비고 만두의 경우 코스트코 중심으로 유통해왔지만 슈완스 인수 이후에는 미국 대표 유통채널인 월마트의 대부분 매장에 입점할 수 있게 됐다. 지금은 대형마트인 크로거, 타깃뿐만 아니라 푸드시티, 하이비 등 중소형 슈퍼마켓까지 비비고 만두가 납품되고 있다.

그 결과 비비고 만두는 2020년에 단일 품목임에도 불구하고 연 매출 1조원을 돌파했다. CJ제일제당 관계자는 “미국 유명 스포츠팀과 파트너십을 체결하고 케이콘, PGA 대회 등을 통해 K푸드를 알리기 위해 노력하고 있다”고 강조했다.

한경제 기자 hankyung@hankyung.com