'무주공산 뷰티앱' 파고드는 컬리

프리오픈 때 브랜드 500개
'뷰티컬리' 론칭 후 2배 급증

신선식품 배송 노하우 앞세워
콧대 높은 럭셔리 브랜드 설득
"3년 내 뷰티플랫폼 1위 되겠다"

“마이 페이버릿 뷰티, 뷰티컬리.”

‘마켓컬리’ 운영사 컬리가 지난달 7일 새롭게 오픈한 ‘뷰티컬리’ 모델 제니가 광고 영상(사진)에서 하는 말이다. ‘가장 좋아하는 화장품은 뷰티컬리에 있다’는 메시지를 담은 문구다.

컬리는 수익성 개선을 위해 한동안 ‘빅모델’을 쓰는 걸 자제해왔다. 그랬다가 현재 최고 몸값을 구가하는 연예인을 광고모델로 내세우자 e커머스업계에선 컬리의 뷰티사업에 대한 진심이 대체 어느 정도인지 관심이 쏠렸다. 이에 대한 컬리의 응답은 “3년 내 국내 뷰티 플랫폼 1위로 올라서겠다”는 것이다.

‘럭셔리’로 승부

16일 컬리에 따르면 이 회사가 다른 뷰티 플랫폼에 비해 더 공들이고 있는 분야는 럭셔리 화장품이다. 에스티로더, 라메르, 랑콤 등 주로 백화점 1층 매장에서 만나볼 수 있는 브랜드를 집중적으로 유치해 럭셔리 플랫폼으로서 입지를 공고히 한다는 전략을 세웠다.

컬리는 빠르게 럭셔리 브랜드를 유치하고 있다. 뷰티컬리가 화장품 제조사로부터 직매입해 판매하는 브랜드는 지난 7월 프리오픈 당시 500여 개에서 현재 1000여 개로 늘었다.

오프라인 점포가 없는 컬리가 주로 백화점에 입점하는 브랜드를 핵심 공략 대상으로 정한 건 럭셔리 화장품 시장의 변화와도 관련이 깊다. 시장조사기업 유로모니터에 따르면 국내 화장품 시장의 백화점 점유율은 2019년 10.3%에서 8.3%로 쪼그라들었다. 이 기간에 온라인 시장 점유율은 30.9%에서 45.4%로 급등했다.

컬리는 고급 브랜드가 까다로운 입점 조건을 제시하는 점을 적극적으로 파고들고 있다. 유명 브랜드들은 온라인 입점을 꺼리는 가장 큰 이유로 “유통 단계에서 품질이 유지되지 않아 브랜드 이미지가 훼손된다”는 점을 든다. 컬리는 배송이 가장 까다로운 신선식품을 다룬 노하우를 내세워 화장품회사들을 설득했다.

시장에 독보적 1위 없어

독보적인 뷰티 플랫폼이 없다는 점도 컬리에는 기회다. 빅데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 지난달 컬리 앱의 월간활성이용자(MAU)는 330만3774명으로 올리브영 앱(323만3746명)을 앞질렀다. 아모레퍼시픽의 공식 쇼핑 앱인 아모레몰(20만1324명)보다는 16배 이상 많다.

컬리의 비식품 부문을 총괄하는 천경원 리더는 “플랫폼 사업의 성공 요건 중 1순위는 이용자 수”라며 “주력 이용자들의 소비 성향을 분석해 보면 컬리 이용자는 백화점 소비자들과 공통점이 많다”고 말했다. 그는 “백화점에서 고가 화장품을 구매하던 소비자들을 뷰티컬리로 유입시키면 3년 이내에 국내 1위 플랫폼으로 등극할 수 있을 것”이라고 자신했다.

이미경 기자 capital@hankyung.com