"신상 맥주, 돌풍 심상치 않네"…12년 만에 '1위 오비' 제쳤다 [송영찬의 신통유통]

사진=하이트진로

신제품 ‘켈리’를 앞세운 하이트진로가 일부 유통채널에서 오비맥주를 제치고 1위를 차지한 것으로 나타났다. 일시적인 현상일 것이라는 비관적인 시각에도 불구하고 하이트진로가 오비맥주를 앞지른 것은 12년만이다. 하이트진로가 국내 맥주 점유율 50%를 넘겠다고 공언한 가운데 켈리가 초반 돌풍을 이어갈지 관심이 쏠린다.

하이트진로, 대형마트서 맥주 매출 1위 탈환

17일 한국경제신문 취재 결과 한 대형마트의 하이트진로 맥주브랜드 ‘테라’와 켈리의 매출 점유율은 지난 1~16일 48%로 오비맥주의 ‘카스’·‘한맥’ 점유율(42%)을 6%포인트 앞질렀다. 지난달 양사는 44%로 동률이었지만 하이트진로의 점유율이 오른 만큼 오비맥주의 점유율이 빠진 것이다. 다른 한 대형 유통업체에선 지난달 하이트진로가 국산 맥주 매출에서 48.5%를 차지하며 오비맥주(44%)를 4.5%포인트 따돌렸다.

사진=하이트진로 제공

하이트진로가 오비맥주를 앞지른 건 12년만이다. 하이트진로는 지난 2012년 오비맥주에 1위 자리를 빼앗긴 이후 ‘만년 2위’에서 벗어나지 못했다. 하지만 지난 2019년 처음 선보인 테라의 흥행에 이어 지난달 출시한 켈리가 출시 40일만에 큰 매출을 올리며 하이트진로가 이르면 상반기 중 국산 맥주 1위 자리를 공고히 할 수 있을 것이란 관측도 나온다. 켈리는 출시 36일만에 판매량이 100만 상자를 돌파했다. 기존에 국산 맥주 브랜드 중 가장 빨리 100만 상자 판매량을 돌파한 테라보다도 3일 빨랐다.

김인규 하이트진로 사장이 지난 4일 서울 소공동 웨스틴조선호텔에서 '켈리' 출시 이후 한 달간의 성과에 대해 설명하고 있다./ 하이트진로 제공

김인규 하이트진로 사장은 켈리의 초반 흥행 돌풍이 하이트진로가 국산 맥주 1위 자리를 탈환하는데 크게 기여할 것이라고 자신하고 있다. 앞서 김 사장은 지난 4일 한국경제신문과 만나 “2018년 총 4600만 상자를 팔았을 때 우리의 시장 점유율이 28.6%였는데 테라 출시 후 2020년 5500만 상자를 팔자 점유율이 약 40%로 10%포인트 늘었다”며 “켈리가 테라처럼 출시 첫해 1500만 상자 가까이 파는데 성공한다면 굉장히 성공적일 것”이라고 말했다.

증권가, 하이트진로 목표주가 상향

사진=뉴스1

켈리의 초반 흥행 돌풍에 증권가에선 잇따라 하이트진로의 목표주가를 상향하는 등 긍정적 전망을 내놓고 있다. 현대차증권은 지난 15일 하이트진로의 목표주가를 기존 2만9000원에서 3만원으로 상향 조정했다. 하희지 현대차증권 연구원은 “켈리 출시에 따라 연간 마케팅 비용 상승으로 영업이익이 줄어드는 것은 불가피할 것”이라면서도 “주류 마케팅 비용 상승 우려는 이미 주가에 반영됐고 추후 주가 변동성은 신제품 켈리 판매 추이에 따라 좌우될 것”이라고 말했다.

이베스트투자증권은 하이트진로가 올해 큰 폭의 이익 개선을 이뤄낼 것이라고 전망했다. 오지우 이베스트증권 연구원은 “켈리는 테라 출시 때보다 빠른 판매량을 보이고 있다”며 “(마케팅) 비용 증가로 인한 연간 감익은 불가피하지만 향후 맥주 시장 점유율 확대가 기대된다”고 분석했다. 이어 “소주 시장 점유율은 67%로 높은 수준을 유지하고 있는데 제로슈가 제품으로의 리뉴얼 이후 하이트진로 비중이 다시 증가하는 추세로 파악되고 있다”고 덧붙였다.

다만 신제품 출시로 인한 마케팅 비용이 급증하며 영업이익이 줄어들었다는 점은 변수로 꼽힌다. 하이트진로의 1분기 영업이익은 신제품 출시를 앞두고 마케팅 비용이 증가해 전년 동기보다 33.4% 쪼그라든 386억원에 머물렀다. 켈리 출시로 인한 마케팅 비용이 급증하며 영업이익을 끌어내린 것으로 분석된다. 유통업계 관계자는 “올해 예년에 비해 무더위가 찾아올 것으로 예상되는 가운데 하이트진로와 오비맥주 간 점유율 경쟁은 치열해질 전망”이라며 “오비맥주도 눈뜨고 1위 자리를 빼앗기고 있지만은 않을 것”이라고 말했다.

송영찬 기자 0full@hankyung.com