유통·필수소비재업계에서 인플루언서들이 강력한 영향력을 발휘하는 분야가 식품이다. 코로나19 창궐 후 ‘집밥’ 트렌드가 확산한 게 결정적 계기가 됐다. SNS를 통해 나만의 레시피를 공유하는 게 유행처럼 번졌다. 일부 품목은 파워 인플루언서들 덕분에 ‘대세’로 굳었다.

○대세가 된 약과

약과·마라…2030 빠져든 '대세 식품' 제조기
약과가 대표적이다. 과거 전통시장에서나 볼 수 있던 약과는 요즘 2030들에게 인기가 높은 디저트 매장이나 편의점에 없어선 안 될 품목이 됐다. 편의점 CU가 지난달 31일 선보인 ‘브라우니 약과 쿠키’는 초도 물량 10만 개가 출시 사흘 만에 완판됐다. 이 제품은 CU가 지난 3월 말 내놓은 ‘이웃집 통통이 약과’ 시리즈의 두 번째 제품이다. 지금까지 120만 개가 팔리는 대박을 터트렸다.

‘약과 쿠키’ ‘약과 크로플’ 등이 인기를 끌면서 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 사이에서는 ‘약케팅’(약과+티케팅)이라는 신조어까지 등장했을 정도다. 약케팅은 소비자들이 e커머스에서 약과를 사기 위해 ‘광클’하는 것을 의미한다.

식품업계에선 이런 현상이 62만 구독자를 보유한 인플루언서 ‘여수언니’가 작년 초 경기 의정부 맛집 장인한과의 약과들을 소개하면서 본격화한 것으로 본다. 7일 구글트렌드에 따르면 2021년 6월 초 6에 불과하던 약과 검색량은 작년 초 31로 다섯 배로 늘어난 뒤 올해 초엔 100으로 급증했다. 구글 트렌드는 검색량이 가장 많을 때를 100, 가장 적을 때를 0으로 분석한다.

이런 추세를 지켜본 SPC삼립, 신세계푸드 등이 약과를 활용한 디저트 제품을 출시했다. GS25도 지난달 초 자체 약과 브랜드 행운약과를 론칭했다. GS25는 전담 상품기획자(MD) 조직인 약과연구소도 신설했다.

약과 열풍은 일회성으로 끝나지 않을 것이란 게 대체적인 전망이다. 비슷한 궤적을 밟아 대중적 메뉴·양념으로 정착한 선례가 많기 때문이다. 마라탕과 마라샹궈는 2010년대 중반 유튜버 사이에서 ‘매운맛 챌린지’가 유행하면서 부상했고, 로제소스는 유튜버들이 떡볶이, 찜닭에 첨가한 레시피를 소개한 뒤 프랜차이즈 메뉴 등으로 개발됐다.

○“인플루언서 없어선 안 돼”

프레시지와 박막례 할머니가 손잡고 선보인 밀키트 제품. /유튜브 채널 ‘박막례 할머니’
프레시지와 박막례 할머니가 손잡고 선보인 밀키트 제품. /유튜브 채널 ‘박막례 할머니’
인플루언서가 식품업계에 미치는 영향력은 펀슈머(상품을 구매할 때 재미를 중요시하는 소비자), 모디슈머(자기 뜻대로 제품을 사용하는 소비자) 트렌드와도 맞닿아 있다. 이에 따라 기업들 사이에선 마케팅뿐 아니라 기획 단계부터 인플루언서들의 의견을 듣는 건 필수적인 절차로 자리 잡았다.

밀키트가 특히 그렇다. 밀키트 전문기업 프레시지는 2021년 파워 인플루언서 박막례 할머니의 도움을 받아 할머니의 레시피를 활용해 비빔국수와 된장국수 밀키트를 연달아 선보였다.

또 다른 밀키트 제조사 마이셰프와 인플루언서 ‘허챠밍’, 푸드어셈블과 ‘고기남자’, 심플리쿡과 ‘승우아빠’ 등도 협업 제품을 내놨다. 차별화한 식품 자체 브랜드(PB)를 가장 활발히 내놓은 e커머스인 컬리 관계자는 “셰프와 인플루언서가 언급하는 식자재는 소비자들이 장바구니에 제품을 담은 뒤 구매까지 이어지는 확률이 다른 제품에 비해 높은 경향을 보인다”고 설명했다.

한경제 기자 hankyung@hankyung.com