한국의 인터넷 사용자 5명 중 4명 이상이 오픈 인터넷(Open Internet/개방형 인터넷, 이하 오픈 인터넷)을 사용하고 있는 것으로 조사됐다. 인터넷 보급률을 고려하면 오픈 인터넷을 사용하고 있는 한국 소비자의 숫자가 4100만명에 달하는 셈이다.

애드테크 기업인 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)는 시장 조사 회사인 칸타(Kantar)와 공동으로 한국 소비자들의 이같은 인터넷 소비 현황을 조사한 ‘오픈 인터넷 – 활용 키포인트’ 보고서를 28일 발표했다. 이 보고서는 오픈 인터넷 사용 실태와 관련하여 업계 최초로 진행된 조사다.

보고서에 따르면 뉴스 및 일반 웹 사이트, OTT, 커넥티드 TV, 음악·오디오 스트리밍 및 온라인 게임 등으로 구성된 오픈 인터넷은 빠른 속도로 성장하고 있는 것으로 나타났다. 더 트레이드 데스크는 이번 보고서에서 지난해 한국인 5명 중 2명이 오픈 인터넷에서 보내는 시간을 늘렸다는 점에 주목했다.

한국 소비자들은 오늘날 월드가든 (Walled Garden/폐쇄형 인터넷)보다 오픈 인터넷 환경에서 훨씬 더 많은 시간을 보내고 있다. 이 연구에 따르면 한국 소비자들의 한달 평균 디지털 미디어 소비 시간은 185시간에 달한다. 이중 오픈 인터넷 환경에서 56%의 시간을 보내는 것으로 확인됐다. 이 결과는 한국에서 오픈 인터넷 환경이 디지털 미디어 소비를 주도하고 있음을 보여준다고 보고서는 지적했다. 지난 한 해 동안 한국 소비자 5명 중 2명이 오픈 인터넷 환경에서 활동 시간을 늘렸다. 3명 중 1명은 향후 6개월 안에 OTT 및 커넥티드 TV, 음악 스트리밍 등 오픈 인터넷 채널에서 보내는 시간이 더욱 늘어날 것으로 예상한다고 응답했다.

김정 더 트레이드 데스크 한국 지사장은, “이 보고서는 오픈 인터넷이 한국 시장에서 성장하고 있음을 확인해 주고 있다"며 "이는 마케터와 미디어 소유자들이 커넥티드 TV를 비롯 프리미엄 및 한국 콘텐츠를 통해 대중에게 다가갈 수 있는 새로운 방법이 있고, 비즈니스를 성장시킬 수 있는 기회가 열려 있음을 보여준다”고 말했다.
오픈 인터넷 성장을 주도하는 프리미엄 및 한국 콘텐츠

이 연구에 따르면, 한국 소비자들이 가장 최근에 본 콘텐츠는 대부분 오픈 인터넷 환경에 있으며 가장 많이 소비하는 상위 세 가지 콘텐츠 유형에는 뉴스(24%), 음악(19%), 전문가가 제작한 동영상(14%)으로 조사됐다. 또한 한국 소비자들은 소셜 미디어 및 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 플랫폼보다는 웹사이트, 블로그, 음악 스트리밍, OTT/커넥티드 TV 플랫폼과 같은 프리미엄급 오픈 인터넷 채널을 통해 이들 콘텐츠에 접근하는 것으로 파악됐다.

이 연구에서는 한국 콘텐츠와 서구권 콘텐츠에 대한 선호도까지 조사됐다. 한국 소비자들은 그들이 최근 소비한 콘텐츠 10개 중 9개가 한국 콘텐츠였다고 응답했다. 한편, 광고 기반 채널(ad-supported channels )에서는 서구권(미국 또는 유럽) 콘텐츠도 많이 소비되는 주요 콘텐츠로 나타났다. 한국 소비자 중 3분의 1이 이들 광고 기반 채널에서 가장 최근에 소비한 콘텐츠가 서구권 콘텐츠라고 응답했다.

새로운 ‘황금 시간대 TV’로 부상한 OTT/ 커넥티드 TV

오픈 인터넷은 이미 한국 소비자들의 일상에 자리잡았다. 실제로 점심시간 전(오전 6시~정오)이나 퇴근 후(오후 5시~자정) 시간 대에는 월드가든보다 오픈 인터넷에서 보내는 시간이 더 많다고 조사됐다. 일반적으로 가족들과 어울리는 황금 시간대인 저녁 7시에서 자정 사이에, 전반적인 디지털 미디어 소비는 최고조에 달한다. 특히, 이 시간대에 OTT/커넥티드 TV 일간 시청량의 58%가 발생하며 다른 어떤 미디어 채널 사용량보다 많이 소비된다.

광고 기반 음악 스트리밍은 한국의Z세대에게 다가갈 수 있는 핵심 기회

이번 보고서는 한국 소비자들이 엔터테인먼트 및 지식 습득을 위해 음악 스트리밍에 의지하고 있음을 보여준다. 향후 6개월 동안, 36%의 한국 소비자들이 음악 스트리밍 사용을 늘릴 계획이라고 응답했다. 40%가 사용을 늘릴 계획이라고 밝힌 OTT/커넥티드 TV에 이어 2위다.

주목할 만한 점은 음악 스트리밍이 OTT/커넥티드 TV에 이어 두 번째로 인기 있는 서구권 콘텐츠용 채널로 부상했다는 것이다. 이 연구에서는 또한 음악 스트리밍이 Z세대의 핵심이라는 것을 보여준다. Z세대는 한달 평균 31시간을 음악 스트리밍에서 소비하는데, 이는 일반적인 전국 평균보다 13%나 많은 수치이다. 특히 55%의 Z세대가 광고 기반 음악 스트리밍을 사용하고 있는 반면, 한국 전체적으로는 사용자의 37%만이 광고 기반 음악 스트리밍을 사용하고 있는 것으로 파악됐다.

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