나만의 평생고객 만드는 법…저비용 고매출 '개인화 마케팅' [긱스]

박진영 루나소프트 대표 기고

혹시 '광고가 나를 따라온다'는 느낌을 받으신 적 있으신가요. 어떤 상품을 검색했거나 구매한 후 다른 웹사이트에서도 내가 봤던 상품과 비슷한 상품들이 광고로 뜨는 상황을 겪으셨을 겁니다. '서드파티 쿠키'를 온라인 마케팅에 활용한 결과인데요.

글로벌 기업들이 개인정보 보호를 강화하면서 내년엔 모든 서드파티 데이터가 제한될 것으로 예상됩니다. 그렇다면 이커머스 회사들은 어떻게 온라인 마케팅을 진행해야할까요. 이커머스 솔루션 스타트업 루나소프트의 박진영 대표는 CRM마케팅이 답이라고 말합니다. 박 대표가 한경 긱스(Geeks)에 '이커머스 충성고객 만드는 법'이란 주제의 기고를 보내왔습니다.

‘키워드 광고’ ‘디스플레이 광고’ ‘바이럴 마케팅’.

쇼핑몰을 운영하거나 관리해봤다면 많이 들었을 키워드입니다. 일반적으로 가장 흔한 광고 방법은 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 대중매체를 통한 마케팅인데요. 불특정 다수에게 브랜드나 상품을 홍보할 수 있는 최고의 수단이지만 집행 비용이 높고, 아무리 좋은 메시지를 담고 있어도 타겟 고객군에 대한 선별성이 낮습니다. 이를 보완하기 위해 요즘 온라인 쇼핑몰에서 가장 많이 이용하는 마케팅 수단이 바로 앞서 말한 디스플레이 광고(배너)와 검색 광고(브랜드, 키워드, 쇼핑 광고) 등입니다.

이들 온라인 마케팅 수단의 공통점은 고객이 남기는 ‘흔적’을 따라간다는 점입니다. 이 때 가장 보편적으로 사용되는 데이터가 ‘서드파티 쿠키’ 입니다. 특정 상품을 검색하거나 쇼핑몰에 방문한 이후 다른 웹사이트를 방문했는데도 내가 구매했거나 봤던 상품들이 디스플레이 광고로 보였던 경험이 있으실 겁니다. 마치 나를 따라다니는 것 같기도 하죠. 왜 이런 걸까요? 서드파티 쿠키 데이터가 그 비밀입니다.

@루나소프트

서드파티 쿠키란 자사몰이 아닌 다른 웹사이트에 방문한 고객들이 남긴 쿠키 파일을 말합니다. 고객들의 전반적인 온라인 행동 데이터를 추적해 수집하고 이를 광고에 활용할 수 있어 그간 온라인 마케팅에 널리 사용돼 왔죠.

하지만 최근 이 서드파티 쿠키 활용에 제약이 생기고 있습니다. 이러한 데이터는 그동안 무작위로 수집됐고, 온라인상의 개인정보 중요성이 커짐에 따라 세계적으로 개인정보 침해 이슈가 불거졌습니다. 애플 사파리 브라우저, 구글 크롬 등 글로벌 기업들은 개인정보보호 강화 정책을 펼치며 서드파티 쿠키를 제한하기 시작했고, 2024년에는 모든 서드파티 데이터가 제한될 것으로 예상됩니다. 이제 온라인 쇼핑몰 마케터들은 그동안 서드파티 쿠키를 기반으로 해 왔던 온라인 마케팅 대신 다른 방법을 찾아야 하는 겁니다.

대세는 ‘퍼스트파티 쿠키’ 기반 CRM 마케팅

서드파티 쿠키가 제한됨에 따라 주목받게 된 건 ‘퍼스트파티 쿠키’의 필요성입니다. 퍼스트파티 쿠키란 자사몰에 방문한 고객이 남긴 쿠키 파일을 말하며, 서드파티 쿠키와 달리 자사몰에서 직접 생성된 고객 행동 데이터입니다. 이렇게 생성된 데이터는 우리 온라인 쇼핑몰의 고객 흐름을 상세히 파악할 수 있기 때문에 광고와 더불어 서비스 운영과 개선에 유용합니다. 새로 유입된 고객은 어떤 제품을 구매하러 오는지, 자주 방문하고 구매한 고객은 어떤 구매 패턴을 보이는지 자사 고객을 분석하는 데 집중할 수 있기 때문입니다.

이처럼 고객을 밀착 관리할 수 있는 퍼스트파티 쿠키 데이터와 최상의 궁합을 자랑하는 마케팅 유형이 있습니다. 요즘 대세 ‘CRM 마케팅’입니다.

‘고객 관계 관리’를 의미하는 CRM(Customer Relationship Management)은 광고를 통해 유입된 신규 고객뿐만 아니라 기존 고객에 대한 관리도 포함되며, 정교한 고객 관리를 통해 매출을 상승시키는 목적을 갖고 있습니다. 온라인 쇼핑몰에 유입된 고객에게 구매를 이끌어내고 나아가 확실한 고객층으로 확보해 지속적으로 구매를 유도할 수 있는 전략적 흐름을 만들어내는 방법이죠.

이커머스 경쟁이 극에 달한 최근 마케팅의 주 목적은 신규고객 유치에서 그치지 않고 재구매를 유도해 우리 브랜드의 단골, 기존 고객을 충성고객으로 만들어내는 데 있습니다. 때문에 요즘 가장 주목받는 마케팅 트렌드에 대해 묻는다면 단연 CRM이라 말할 수 있습니다.

사실 CRM 마케팅 자체는 아주 새로운 마케팅은 아닙니다. “OO고객님을 위한 시크릿 쿠폰”, “빅세일 진행중! 3개월 전 구매한 그 상품을 할인합니다. XX몰에 다시 방문해주세요” 와 같은 광고 문구들은 익숙하죠. 다만 이런 CRM 마케팅에서는 누구에게 어떤 채널을 통해 어떤 형태의 메시지를 보내는지에 따라 효율에 큰 차이를 보입니다. 결국 여기서도 ‘타겟팅’이 핵심입니다. 퍼스트파티 쿠키 데이터는 서드파티 쿠키가 제한돼도 타겟팅을 가능하게 하는 강력한 무기입니다.

@루나소프트

고객에게 광고성 메시지를 보낸다고 가정해보겠습니다. A유형의 메시지는, 특정 타겟을 지정하지 않고 우리 쇼핑몰의 모든 회원에게 행사를 홍보하는 내용입니다. B유형의 메시지는 메시지 수신자의 이름을 포함하면서, 과거 구매한 제품 정보가 들어가 있고 구매 이력을 통해 고객이 특정 제품에 관심이 있다는 것을 알고있는 듯한 제품추천 문구가 있습니다. 게다가 할인쿠폰까지 지급한다는 내용입니다. A와 B 중 더욱 눈에 띄는 메시지는 B겠죠. 저라면 무조건 클릭해볼 것 같습니다.

물론 신상품 출시, 블랙프라이데이, 크리스마스 행사 등 최대한 많은 고객에게 도달돼야 하는 메시지도 있습니다. 하지만 일상에서 꾸준한 고객관리를 위한 타겟팅 메시지는 우리 고객의 취향을 충족시켜 만족도를 높이고, 매출을 높이기 위한 필수 요소라 할 수 있습니다. 피로도가 높은 단순 광고 메시지가 아닌 개인화된 메시지를 전달하면 고객과 더 강력한 관계를 구축할 수 있습니다.

‘개인화 타겟팅 메시지’ CRM 중심에 서다

퍼스트파티 쿠키 기반의 타겟팅 광고는 어떤 채널을 통해야 높은 성과를 볼 수 있을까요? 국내 CRM 마케팅의 한 가지 특이한 점은 하나의 강력한 SNS가 메시지 발송 채널로 선호된다는 점입니다. 바로 카카오톡 메시지입니다. 국내에서도 외국처럼 인스타그램이나 트위터 같은 글로벌 SNS가 강세를 보이기도 하지만 국민의 약 4800만명이 이용하는 카카오톡의 영향력이 가장 크고 메신저의 목적뿐만 아니라 쇼핑, 결제, 광고 채널로 이용되고 있습니다.

그만큼 카카오톡은 우리의 실생활과 밀접하게 연관되어 있기에 카카오톡을 통해 고객에게 온라인 쇼핑몰을 광고하면 그만큼 고객에게 더 가까이 접근할 수 있는 셈입니다. 접근성이 용이하다는 강력한 장점으로 메시지 열람 비율이 높고 관심도도 높습니다.

퍼스트파티 쿠키 데이터를 기반으로 국민 메신저인 카카오톡의 광고 수신동의자 대상에게 메시지를 발송하면 그 효과는 높을 수밖에 없겠죠. 그래서 CRM과 SNS(카카오톡)를 연계한 마케팅을 하는 것이 국내에서는 가장 효과적인 마케팅 방법이라 할 수 있습니다. 그럼 여기서 또 하나의 질문이 생깁니다.

“그래서 뭘 어떻게 하면 되나요?”

간단히 말씀드리자면 이커머스 솔루션 시장에 나와 있는 CRM 툴을 사용하는 것을 추천합니다. CRM을 통해 개인화 타겟 마케팅을 집행하는 순서를 요약하자면 다음과 같습니다. 고객의 행동 데이터를 분석하고 분석한 내용을 토대로 여러 조건의 고객 군을 선별해, 선별한 고객 군에게 어떤 이미지와 문구를 넣을지, 어떤 혜택을 담아서 발송할지 기획한 후 소재를 제작하여 발송하면 됩니다.

절차가 그리 복잡한 건 아니지만 적은 리소스로 쇼핑몰을 운영하는 사업자들에게는 결코 쉬운 일이 아닙니다. 패션몰 기준으로 따져봤을 때 한 달에 통상적으로 400여개의 상품을 등록하고 상품의 흐름은 3주 단위로 빠르게 회전됩니다. 상품 관련 데이터만 해도 이렇게 많고 또 빠르게 변화하는데 고객 개개인의 흐름까지 모두 파악하는 건 쉽지 않습니다.

우리 쇼핑몰의 상황을 더 잘 파악하고, 관리상의 빈틈을 놓치지 않기 위해 잘 만들어져 있는 CRM 툴을 활용해야 하는 가장 큰 이유입니다. 국내 다양한 IT 기업들이 카카오톡을 활용한 CRM 솔루션뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰이 데이터 분석 이후 자사몰 고객의 행동 패턴에 맞는 개인화 배너, 팝업, 메시지 등을 세팅해 바로 액션을 취할 수 있는 툴을 제공하고 있습니다.

@픽사베이

루나소프트와 같은 이커머스 솔루션 전문 기업뿐만 아니라 국내 유명 호스팅사, 광고대행사에서도 개인화 타겟마케팅 서비스를 제공 및 운영하려는 움직임을 보이고 있습니다. CRM 마케팅의 반향이 호스팅사, 광고대행사까지도 확대되는 추세입니다.

실제로 A 솔루션 기업이 분석한 통계자료에 따르면 A사의 CRM 메시지 서비스를 사용하는 모 뷰티브랜드의 경우 광고캠페인에 따른 지난 1월 월평균 ROAS(광고액 대비 매출액)는 3,000% 이상으로 집계됐습니다. 매출액 대비 광고비 비율도 평균 5% 미만으로 높은 광고 효율이 확인됐습니다. 개인화 타겟 메시지로 고객에게 꼭 필요한 광고 메시지를 전략적으로 발송하기에 실질적인 구매 전환을 유도해 매출을 올릴 수 있는 확실한 수단임이 증명된 셈입니다.

개인화 CRM 마케팅, 미래 이커머스 시대 필승 전략

모바일 통신 환경의 고도화로 5분 안에 여러 쇼핑몰의 상품들을 빠르게 서치하는 행위가 생활화된 지 오랩니다. 불과 1분 전에 우리 쇼핑몰을 방문한 사람이 지금 이 순간 다른 쇼핑몰에서 상품을 구매할 수 있는 시대고요. 유통 공룡들까지도 충성고객이 다른 기업으로 흘러가지 않도록 과감한 전술을 펼치고 있습니다.

고객을 서로 뺏고 뺏기는 경쟁이 가속화된 이커머스 시장에서 살아남을 수 있는 방법은 내 고객을 기억하고, 무엇을 원하는지, 어떤 구매 패턴을 보이는지를 빠르게 캐치하고 다가가는 것입니다. 규모가 좀 더 작은 쇼핑몰들은 그 어느 때보다 높은 효율을 낼 수 있는 전략을 빠르게 짜야 할 때입니다. 퍼스트파티 데이터 시대의 마케팅은 고객 한 사람 한 사람의 참여도를 높일 수 있는 개인화 CRM 마케팅이어야 합니다. 개인화는 미래 이커머스 시장의 필승 전략이니까요.

점주와 고객이 서로 얼굴도 모른 채 거래가 이루어지는 공간에서 나를 알아봐주는 점주가 있다면 고객은 어떤 인상을 받을까요. 동일한 이벤트, 기획전에서 동일한 광고 비용을 쓰더라도 조금 더 적합한 고객에게, 관심있을 소재로 메시지를 보내는 관리 포인트가 쌓여 큰 효율의 차이로 돌아올 겁니다.

□박진영 루나소프트 대표

△前 삼성서울병원 전산팀
△前 핌즈㈜ 이지어드민 사업부총괄 팀장
△現 ㈜그린앤그레이 대표이사
△現 ㈜루나소프트 대표이사

박진영 대표는 창업 전 10여년간 카페24의 자회사 핌즈에서 마케팅 업무를 총괄했다. 오랜 기간 온라인 쇼핑몰 사업자들과 소통한 이커머스 전문성을 바탕으로, 2016년 3월 이커머스 기업을 대상으로 카카오 알림톡, 비즈메시지, CRM 솔루션 등을 서비스하는 B2B SaaS 기업 루나소프트를 창업했다.