'연 매출 1000억' 온라인 브랜드도 "결국 오프라인이 답"…왜? [양지윤의 왓츠in장바구니]

마뗑킴·드파운드가 백화점 매장 늘리는 이유

마뗑킴 2023 프리폴 화보

‘마뗑킴’, ‘드파운드’로 대표되는 온라인 브랜드들의 오프라인 매장 확장이 무섭다. MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 겨냥해 온라인을 기반으로 성장해온 이들이 백화점을 중심으로 단독 매장을 늘리고 있는 건 ‘온라인 기반’이라는 수식어를 떼고 보다 대중적인 브랜드로 도약하기 위함이다. 사업 초기에는 특정 고객층에 집중하는 온라인 마케팅이 효과적이지만, 하나의 ‘브랜드’로서 시장에 자리잡기 위해서는 오프라인 진출이 필수적이라는 판단이다.

사명까지 바꾸고 오프라인 유통 강화

마뗑킴·드파운드·르셉템버 등에 투자한 브랜드 인큐베이터 하고엘앤에프는 사명을 자사 오프라인 브랜드 편집숍 이름인 ‘하고하우스’로 변경했다고 28일 발표했다. 하고하우스가 투자해 육성하고 있는 브랜드는 총 31개로, 대부분 온라인 브랜드다. 온라인 브랜드들을 주요 포트폴리오로 두고 있는 하고하우스가 자사 오프라인 편집숍 이름으로 사명을 바꾼 건 그만큼 오프라인 유통에 힘을 주겠다는 의미로 읽힌다.

실제로 하고하우스의 온라인 브랜드들은 최근 백화점 입점에 적극적이다. 대표 브랜드 마뗑킴은 신세계백화점 광주점 등 올 하반기에만 5곳 이상의 오프라인 매장을 추가로 낸다. 이미 이달에 현대백화점 무역센터점·목동점과 신세계백화점 대전점에 단독 매장을 열었다.

더현대서울 드파운드 매장 전경

더현대서울·대구와 현대백화점 판교점에 매장을 운영 중인 드파운드는 내달 롯데백화점 전주·부산점에 차례로 입점하고, ‘르셉템버’도 오는 9월 현대백화점 압구정 본점과 판교점에 첫 오프라인 매장을 연다는 계획이다. ‘보카바카’는 이미 롯데백화점 잠실점에 들어가있는데, 올해 안에 부산·평촌점에도 입점한다. 하고하우스 관계자는 “입점수수료 협의부터 브랜드 정체성에 맞는 인테리어 제안, 입점 위치 확보 등을 지원하며 브랜드의 오프라인 유통망을 확대하고 있다“고 설명했다.

온라인 브랜드의 백화점 진출은 브랜드와 백화점 모두에게 ‘윈윈’이다. 브랜드 입장에서는 오프라인 매장 개점이 매출 규모와 브랜드 인지도 등 이른바 ‘브랜드 파워’를 끌어올릴 수 있는 계기가 된다. 온라인 중심의 마케팅으로 단기간에 화제성을 끌어올릴 수는 있지만, 고객층을 확장하는 데에는 한계가 있기 때문이다. 반짝 인기를 얻고 사라지는 일시적인 현상에 끝나지 않고 하나의 브랜드로서 시장에 안착하려면 소비자와 꾸준히 접촉할 수 있는 오프라인 매장이 필요하다는 게 업계의 중론이다.

2년 만에 매출 10배 껑충

마뗑킴이 대표적인 사례다. 2020년 50억원, 2021년 150억원의 연매출을 낸 이 브랜드는 오프라인 진출을 본격화한 지난해부터 매출이 500억원으로 훌쩍 뛰며 그야말로 ‘퀀텀점프’를 이뤘다. 올해 연매출 1000억원은 가뿐히 넘길 것으로 보인다. 올해 3월부터 오프라인 매장을 내기 시작한 드파운드도 올해 연매출 350억원을 목표로 하고 있다.

코로나 기간 동안 백화점 매출을 견인했던 명품 수요가 서서히 꺾이며 실적에 빨간불이 켜진 백화점 입장에서도 MZ세대가 열광하는 온라인 브랜드들은 매력적인 선택지다. 백화점 3사 중 가장 빠르게 온라인 브랜드를 들여온 현대백화점의 경우 패션업황 부진 속에서도 ’영캐주얼‘ 부문에서 두자리수 매출 성장률을 보이기도 했다.

새로운 매출 동력을 찾은 백화점들도 경쟁적으로 온라인 브랜드를 위한 공간을 마련하며 유치에 적극적이다. 여의도의 더현대서울 지하 2층의 크리에이티브 그라운드, 잠실 롯데월드몰 지하 1층의 디자이너 브랜드존, 신세계백화점 센텀시티점의 뉴컨템포러리 전문관 등이 대표적이다.

양지윤 기자 yang@hankyung.com·