바릴라, 틱톡 유저들의 바이럴을 포착해 브랜디드 챌린지에 활용

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

■ 배경

파스타 브랜드로 유명한 이탈리아의 식품 회사 바릴라는 특별한 콘텐츠로 가득한 캠페인을 통해 틱톡 유저들의 참여를 이끌고자 공식 틱톡 계정을 개설했다.

■ 방법

2020년 한 틱톡 크리에이터(@jimmyrules32)가 “내년(2021년) 5월 24일에 7080 히트곡 ‘펑키 타운’에 맞춰 리가토니 파스타를 먹자”라는 주제로 만든 틱톡 영상이 2021년 다시 주목받으며 많은 유저들이 크리에이터를 따라 ‘펑키 타운’이라는 음원을 배경으로 #eatabowlofRigatoniPastaonMay242021라는 해시태그를 사용한 챌린지 영상을 찍어올리기 시작했다.

바릴라는 이를 놓치지 않고 2021년 5월 24일 #RigatoniDay를 앞두고 "펑키 타운"을 새롭게 편곡한 "펑키 리가토니" 음원을 만들며 트렌드에 합류했으며, 전 세계에 트렌드 합류를 알리는 스타일리시한 인피드 광고*를 통해 해당 음원을 공개했다.

또한 틱톡 유명 크리에이터인 카바네 라메(@khaby.lame)와 리가토니 데이를 기다리며 "펑키 리가토니"의 비트에 맞춰 리가토니 파스타를 먹는 콘텐츠를 제작하며 인지도를 끌어올렸다.

다른 틱톡 유저들 또한 바릴라의 "펑키 리가토니" 음원을 사용한 매력적이고 재미있는 콘텐츠로 호응하며 리가토니 데이에 참여했다.

■ 결과

영상을 끝까지 시청한 건수가 무려 128만회를 기록한 "펑키 리가토니" 캠페인은 광고가 커뮤니티의 상상력에 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있는지를 여실히 보여준다.

"펑키 리가토니" 음원을 사용해 제작된 영상은 8,900여 개에 달했고, 참여율은 14%까지 이끌어냈다.

또한, 2700만 이상의 동영상 조회수와 200만 건의 인터랙션(좋아요, 공유, 댓글 등)을 달성했다.

틱톡 커뮤니티에 파스타를 사랑하는 유저들이 얼마나 많은지, 또 파스타 브랜드가 틱톡의 커뮤니티와 함께 얼마나 큰 시너지를 만들어낼 수 있는지를 보여준 대표적 사례다.

*인피드 광고: 일반 사용자들의 콘텐츠 사이에 자연스럽게 노출되는 광고

(자료제공 틱톡)