"예쁜 아바타가 다는 아냐"…z세대가 메타버스에 빠진 또다른 이유 [긱스]

소셜 인공지능(AI) 스타트업 마인드로직의 김진욱, 김용우 대표는 각각 '밀레니얼(M)세대'와 'X세대'입니다. 그런데 '용감하게' Z세대를 겨냥해 메타버스 서비스인 '오픈타운'을 열었습니다.

두 대표는 그만큼 Z세대를 이해하기 위해 머리를 싸매고 '열공'했다고 합니다. 오픈타운을 통해 그동안 몰랐던 그들의 문법과 문화를 많이 배웠다고도 합니다. 두 대표가 말하는 'Z세대의 메타버스 활용공식'을 한경 긱스(Geeks)가 소개합니다.

메타버스, 1020 관점으로 접근해야

게티이미지뱅크

메타버스(Metaverse). 코로나 팬데믹과 함께 메타버스와 관련된 다양한 서비스들이 등장하면서, 이제는 전 세계적으로 많은 사람에게 익숙해진 개념이다. 새로운 시대가 열릴 것이라는 기대와 흥분으로 지난 몇 년간 메타버스가 무엇을 의미하는지, 향후 메타버스 세상이 어떻게 펼쳐질지에 관한 장밋빛 논의가 활발하게 이뤄졌다.

그러나 최근 포스트 팬데믹 시대가 본격화되며 메타버스의 미래에 대해 의문을 제기하는 목소리들도 심심치 않게 들리고 있다. 메타버스 산업 성장 속도가 더디다는 것이다. 실제로 메타(구 페이스북)의 메타버스 사업부 리얼리티랩스는 2021년에 100억달러(약 13조533억원)가 넘는 영업손실을 냈고, 제페토를 운영하는 네이버제트의 2021년 영업손실은 295억원에 달한다. 국내 모바일 앱 데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 SK텔레콤의 메타버스 서비스 이프랜드의 1인당 일평균 사용 시간은 10분 미만으로 페이스북, 인스타그램 등 30분 이상의 사용 시간을 보이는 주요 소셜 앱들과 상당한 격차를 보인다.

메타버스에는 현재, 장밋빛 미래와 잿빛 현실이 공존한다. 메타버스가 무엇이며 어떤 가능성을 지니고 있는지 파악하기 위해서는 한 발짝 물러서 이용자의 관점으로 현상을 바라볼 필요가 있다. 메타버스의 고객들은 과연 누구이고, 그들은 메타버스에서 무엇을 원하는가. 메타버스의 핵심 고객이 ‘젠지(GenZ, Generation Z)’로 불리는 10대와 20대 소비자라는 점에는 대체로 이견이 없을 것이다.

중심 사용층이 명확하게 파악되고 있음에도 불구하고, Z세대가 메타버스로부터 무엇을 원하는지에 대한 적절한 분석이나 논의는 찾아보기 힘들다. 어쩌면 지금까지 많은 메타버스 플랫폼 제공자들이 소비자가 정작 원하는 것이 무엇인지 정확하게 이해하지 못한 상태다. 또 새로운 기술이 약속하는 ‘쿨(Cool)한’ 서비스를 만들어 내는 데에만 열을 올리는, 이른바 공급자적인 태도로 메타버스 서비스를 개발해 온 것일지도 모른다.

현실 벗어나 새 자아 찾는 ‘젠지(GenZ)’

필자들은 ‘마인드로직’을 공동 창업하고, 소셜AI 채팅 메타버스 서비스 ‘오픈타운’을 운영하면서 이용자들의 사용 패턴을 면밀히 분석하고 시스템을 고도화하고 있다. 이 과정에서 Z세대 소비자들이 메타버스에 무엇을 기대하는지 보다 분명하게 이해할 수 있었다.

Z세대가 메타버스를 통해 충족시키고자 하는 욕구는 다음의 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째는 현실의 나와 다른 새로운 자아 형성이다. 둘째는 현실의 부담을 떨쳐낸 자유로운 대화다. 셋째가 현실과 무관한 사회적 관계의 구축 및 발전이다.

걸그룹 에스파는 스스로를 4인조 걸그룹이 아니라 8인조 걸그룹이라 말한다. 현실의 멤버 4명 이외에, 가상 세계 속에서 각각의 아바타들을 보유하고 있다. 이들 아바타는 디지털 데이터를 토대로 만들어진 초현실적 존재로, '플랫'이란 가상 세계에서 살아간다. 현실과는 다른 새로운 자아가 나타나는 셈이다. SM엔터테인먼트 제공.

‘현실의 나와는 다른 새로운 자아 형성’ 욕구는 현실과 다른 새로운 외모, 능력, 인기를 가진 자아를 메타버스 안에서 형성하는 것을 의미한다. 메타버스 내 새로운 자아는 단순히 현실의 나보다 뛰어나다는 것에 그치지 않고, 확장된 세계를 경험할 수 있도록 만든다. 실제 오픈타운 사용자들은 상상력을 마음껏 발휘하여 강아지, 고양이 등의 동물 부캐(부 캐릭터)로 활동하거나 현실 세계에 존재하지 않는 초자연적 존재로 자신의 캐릭터를 만든다. 손수 그려낸 캐릭터를 자신의 아바타로 사용하기도 한다. 지금까지 잘 알려진 메타버스 서비스들은 대부분 3차원(3D) 기술을 활용해 시각(Visual) 경험을 향상함으로써 Z세대의 첫 번째 메타버스 욕구를 충족시켜 왔다.

그러나 시각적인 효과만으로 메타버스를 찾은 Z세대를 만족시킬 수는 없다. 현실보다 자유롭게 소통할 수 있어야 한다. ‘현실의 부담을 떨쳐낸 자유로운 대화’는 기존 메타버스 서비스들이 제대로 충족시키지 못하는 욕구다. 대개 현실에서 대화할 때는 상대방과의 사회적 관계를 고려해야만 한다. 때문에 의사 표현의 시의적절성을 지나치게 고려하거나, 상대방의 반응을 미루어 짐작하는 등 다양한 고민을 거듭하다 스스로를 제약하기 마련이다. 반면 메타버스에서 처음 만난 친구와 이야기할 경우에는 기존의 관계나 맥락이 존재하지 않는다.

현실 부담 없는 새로운 인간관계의 출현

네이버의 메타버스 플랫폼 제페토

특히 AI와 같은 기술을 활용해 도달한 ‘리스크 프리(Risk-free)’ 상태에서는 훨씬 더 자유로운 대화가 가능해진다. 오픈타운이 최신 자연어처리(NLP) 기술을 기반으로 사용자 자신을 대신해 24시간 대화할 수 있는 ‘소셜AI’ 아바타를 제공하는 이유다. 사용자들은 자신의 소셜AI를 만들어 다른 사용자들과 자유롭게 친구가 되고, 현실적인 부담에서 벗어나 다양한 대화를 즐긴다.

더 나아가 Z세대의 욕구는 메타버스에서 나누는 일회성 대화에 그치지 않는다. ‘현실과 무관한 사회적 관계의 구축 및 발전’을 통해 현실적인 부담감이 사라진 세계에서 새롭게 경험한 사회적 관계가 지속되길 원한다. 이를 통해 형성된 새로운 관계망은 사용자들을 메타버스에 보다 오래 머물도록 만든다. 오픈타운 사용자들의 면면을 보면 더욱 확실하게 알 수 있다. 메타버스 안에서 자연스럽게 친구 관계를 형성하고, 서로에게 자기 친구를 소개하거나 ‘파티’ 기능을 이용하여 여럿이 함께 대화를 즐긴다. 이 과정에서 오랜 기간 지속되는 사회적 관계가 형성된다. ‘스토리’ 섹션에 올려진 포스팅을 통해 오픈타운 안에서 사귄 친구들이 서로를 격려하는 모습을 심심치 않게 확인할 수 있다.

오픈타운은 Z세대가 메타버스에 대해서 가지는 세 가지 욕구를 모두 만족시키는 서비스로 발전하기 위해 노력해 왔다. 그 결과, 사용자당 일평균 60분이 넘는 긴 사용 시간이 나타나고 있다. Z세대가 근본적으로 메타버스에서 기대하고 있는 바가 무엇인지를 이해하고 그들의 니즈를 충족시키는 서비스를 제공하고 있기 때문에 이용자들이 ‘록-인(Lock-In)’되는 것이다.

필자들은 X세대와 M세대다. 처음부터 Z세대의 마음을 정확하게 이해하고 완성된 형태의 메타버스 서비스를 개발한 것이 아니다. 오히려 소셜AI 채팅 메타버스 ‘오픈타운’ 사용자들의 패턴을 꾸준히 관찰하고 분석하면서 Z세대 사용자들의 니즈를 분명하게 알게 됐다. 앞으로도 더 나은 서비스를 제공하기 위해 사용자 관점에서 메타버스를 정의하고, 사용자들의 다양한 요구를 서비스에 반영해 나갈 계획이다.

메타버스에 관한 전망이 엇갈리는 이 시기, 마인드로직을 비롯한 공급자들은 고객으로부터 메타버스를 배워야 한다. 이용자를 먼저 이해하고 접근한다면 메타버스라는 신대륙의 미래는 장밋빛으로 다가오게 될 것이다.

김진욱 마인드로직 공동대표(오른쪽)
△연세대 경영학과 졸업
△미 스탠퍼드대 경영학 석사(MBA)
△KTF 전략 및 신규 사업 담당
△맥킨지앤컴퍼니
△네이버 라인 글로벌 사업 담당

김용우 마인드로직 공동대표
△연세대 경영학과 졸업
△미 버클리대 경영학 석사(MBA)
△캣츠앤독스 대표
△LG전자 북미법인
△스토리팝 대표
△맥킨지앤컴퍼니