국내 여행 늘었는데 펜션은 왜 망했나…온라인 여행산업의 불편한 진실

오현석 온다 대표는 코로나19가 장기화되면서 숙박 사업을 포기하는 사람들을 지난 2년간 수도 없이 많이 만났습니다. 숙박 전문 B2B(기업 간 거래) 스타트업인 온다의 창업자로서 큰 무력감도 느꼈습니다. 하지만 오 대표는 이 기간 새로운 가능성도 발견했습니다. 해외 여행객이 크게 줄어든 반면 ①내국인의 국내여행이 급격하게 증가하고 있었고 동시에 ②지역 소도시로의 여행, 또 중소형 개인운영 숙소 예약이 늘고 있었던 겁니다.

이 데이터 뒤에 가려진 '불편한 진실'도 오 대표는 뼈저리게 깨달았습니다. 전통적인 펜션, 중소형 호텔은 코로나 기간 동안 많이 사라졌다는 사실입니다. 오 대표는 "럭셔리 호텔은 물론 작은 펜션에조차도 '디지털 전환'이라는 키워드를 강요하는 환경"이라며 "모든 숙박업체가 이 변화를 동등하게 받아들이긴 어려웠다"고 했습니다. 오 대표가 직접 진단한 숙박 시장과 디지털 전환에 대한 전망을 한경 긱스(Geeks)가 공유합니다.

"한 가지 명확한 것은 이 어려운 시기가 지나면 세계는 이전과 분명히 달라질 것이다. 이 변화는 상당하며 오래 지속될 것이다."

구글의 CEO인 선다 피차이의 말이다. 한국 여행산업은 과거 신종플루, 동일본 대지진, 사드, 메르스 등을 겪어오면서도 매번 그 상황을 슬기롭게 이겨내왔다. 하지만 이번 코로나는 과거 어떤 위기보다 큰 상처를 산업 전반에 남겼다.

한국 여행산업은 코로나를 겪으며 어떤 형태로 얼마만큼 변화하고 있을까. 과연 코로나는 한국 여행산업에 어떤 형태로 얼마만큼의 영향을 미쳤을까.

코로나19로 직격탄 맞은 여행산업

일반적으로 여행 산업을 크게 인바운드(inbound), 아웃바운드(outbound), 인트라바운드(intrabound)로 분류한다. 인바운드는 외국인의 한국 입국, 즉 방한하는 외래관광객을 의미하고 아웃바운드는 한국인이 해외로 출국하는 여행을 뜻한다. 그리고 인트라바운드는 한국인의 한국 내 여행을 의미한다.

지난 2019년 인바운드, 즉 한국을 방문한 외래관광객 수는 1750만을 상회하며 그토록 염원하던 2000만 외래관광객 목표 달성을 목전에 두고 있었다. 동시에 2019년 아웃바운드, 즉 해외로 출국한 한국인의 수는 무려 2700만 명을 넘었다.

이처럼 호황이던 인바운드와 아웃바운드 여행 산업은 2020년 2월 코로나 국내 첫 확진자가 나타난 이후 팬데믹으로 확산되면서 직격탄을 맞았다. 국가 간 이동이 봉쇄되고 하늘길은 막혔다. 자연스럽게 여행을 목적으로 우리가 해외로 나갈 수도 없었고 외국인이 한국으로 들어올 수도 없었다.

결국 지난 2년간 인바운드와 아웃바운드 여행 산업은 전멸에 가까운 피해를 보았다. 해외 여행자가 주로 찾았던 온·오프라인 여행사들의 매출이 90% 이상 급감했고, 한국관광공사가 올해 4월 발표한 ‘실제 데이터 기반의 관광산업 동향 분석’에 따르면 지난 2020년 관광산업 전년 대비 총매출액 감소율은 다른 산업 평균에 비해 7배가량 높았다.

정부는 여행산업 붕괴를 막기 위해 고용유지 지원금 제도, 관광기업 긴급생존 지원비 등을 편성했지만, 체력이 약한 소형 여행사부터 문을 닫을 수밖에 없었다. 외국인으로 붐벼 객실 예약조차 어렵던 명동 지역 호텔들은 무기한 휴업 수순을 밟았고, 법적으로 외국인 여행객들만 대상으로 객실을 제공할 수 있었던 홍대의 게스트하우스들은 높은 임대료를 감당하지 못하고 폐업하는 경우가 태반이 넘었다.

‘메르스나 사드처럼 참고 기다리면 지나갈 것이다’라는 긍정적인 생각으로 기다리고 버티는 분들도 계셨지만, 장기화되는 코로나의 여파와 기약 없는 기다림을 견디지 못하고 산업을 떠나는 분들을 지난 2년 간 너무나 많이 만나 뵈었다. ‘숙박업주들의 베스트 프렌드’를 슬로건으로 내세운 온다의 창업자로서 무기력함을 느끼기도 했다.

'촌캉스'와 지역의 재발견

반대로 위기를 기회로 반전시켜 새로운 가능성을 발견한 여행 산업도 있었다. 인트라바운드, 즉 ‘한국인의 한국 내 여행'에 대한 부분은 크게 성장하기 시작했다.

2019년만 하더라도 한국 여행산업에서 상대적으로 관심도가 낮았던 인트라바운드 분야에서 눈에 띄는 긍정적 변화들이 생기기 시작한다. 한해 2700만 이상이 해외로 출국하는 모습을 보며 “인간의 5대 욕구에는 여행 욕구도 있는 게 아닐까?”라는 농담을 지인과 나눈적이 있는데 사람들의 여행욕구가 인트라바운드, 즉 국내여행으로 표출되기 시작하는 것을 볼 수 있었다.

하늘길이 막히면서 해외로 여행이 불가능해지자 여행에 대한 수요가 국내 여행으로 집중되기 시작한 것이다. 초기에는 호캉스·풀빌라·독채·펜션 등 프라이빗하고 안전한 공간으로 여행 수요가 급증하기 시작했고, 이후 주요 관광지 방문을 넘어 지역의 소도시와 알려지지 않은 지방으로 찾아가는 체험 여행도 증가했다.

시골에서 휴식한다는 의미인 촌캉스라는 신종어도 SNS에서 퍼지기 시작하며 시골의 민박집 등이 연말까지 예약하기 힘든 상황이 생기기도 했다. 코로나로 인해 과거에는 최소한 여행 분야에서만큼은 덜 주목받았던 지방의 소도시, 전국의 방방곡곡이 소개되며 여행자들이 찾아가는 '지역의 재발견'이 되기 시작한 것이다.

2가지 긍정적인 시그널

국내 여행, 인트라바운드의 폭발적 성장세는 데이터로도 증명됐다. 필자가 창업한 온다는 호텔 및 숙박업체들의 온라인 객실 판매, 객실 운영을 돕는 B2B 테크기업이다. 호텔, 리조트, 펜션, 풀빌라, 한옥, 게스트하우스 등 어느 형태의 숙소이던 온다의 시스템을 사용하면 국내 및 해외의 40여개 온라인 채널에 객실 판매를 할 수 있는데, 현재까지 5만 개가 넘는 숙소 객실의 온라인 판매 중개(GDS)를 통해 수백만 건 이상의 실제 판매 데이터를 축적할 수 있었다.

이를 통해 지난해 1분기부터 OSI(Onda Stay Index)를 발행해 숙박 시장 전체 동향을 업계 내외부에 객관적으로 알리기 시작했고, 최근에는 코로나 발생 이전인 2019년 1월 부터 코로나 발생 이후 온다를 통해 발생한 200만 건 이상의 실제 숙박 예약 데이터를 기반으로 분석해 ‘온다 숙박산업 데이터 리포트'도 발행했다.

이 데이터에 따르면 국내 여행의 급격한 증가를 확실히 알 수 있다. 온다 데이터에 따르면 2021년 한해 전체 숙박업 매출은 코로나 발생 이전인 2019년 대비 62% 증가, 2020년 대비 46% 늘었다.

또 2020년 1월부터 2021년 12월까지 거래액의 변화 추이를 봐도 코로나 유행 시작 지점인 2020년 2월을 제외하고는 지속적인 회복세를 보이며 2021년과 2022년 상반기 모두 상승세를 보이고 있다.

이처럼 다양한 데이터를 분석한 결과 실제 숙박 예약 데이터를 통해 우리는 2가지 긍정적인 시그널을 발견했다.

1. 코로나로 막힌 해외여행의 대체지로 국내여행이 급격하게 증가하고 있다.
2. '지역의 재발견'으로 지방과 지역 소도시로 여행이 증가하고 있으며 중소형 개인운영 숙소 예약도 증가하고 있다.

동시에 독채 펜션·풀빌라·리조트·글램핑 같은 프라이빗한 숙소가 높은 성장세를 기록하고 있고, 1박당 객실 단가가 매우 높은 풀빌라 타입이 가장 높은 거래액 성장세를 보이고 있다. 이는 동남아 지역의 리조트나 풀빌라와 유사한 형태의 서비스에 대한 수요와 공급이 동시에 진행된 것이라 분석된다.

특히 코로나를 통해 그동안 크게 주목받지 못했던 지방의 중소도시들과 지역 방문 여행객이 늘어난 것도 긍정적인 부분이다. 실제로 2020년 대비 2021년 거래액 비교를 보면 경북 95%, 대구 95%, 전남 63%, 울산 52%, 충남 48%, 충북 48% 등 거의 모든 지자체의 거래액이 증가하였다.

그간 극심한 불황을 겪었던 호텔과 리조트의 예약 매출이 2022년 상반기에 가장 큰 폭으로 증가하고 있다는 점도 매우 긍정적인 부분이다.

조금씩 하늘길이 열리고 외국인 입국자의 격리조치가 완화되며 인바운드 외래관광객의 수가 증가하고 있기 때문이다. 호텔 관계자분들과 이야기를 나눠보면 올해 들어 외국인들의 입국은 늘고 있고 외국인과 내국인이 혼합되어 호텔의 점유율을 올리는데 영향을 미치고 있다고 한다.

뼈저리게 깨달은 '불편한 진실'

이처럼 갑작스러운 인트라바운드 국내 여행수요 급증을 통해 수혜를 입은 곳은 국내 온라인 여행사·해외 온라인 여행사라고 할 수 있다. 일반적으로 말하는 OTA, 야놀자나 에어비앤비 같은 플랫폼 기업은 지난 2년여간 매우 큰 성장세를 보였다.

관광공사 자료에 따르면 전 세계 여행산업에서 온라인 여행사의 유통이 차지하는 비중은 2021년 기준 66%이며 2025년이 되면 72%까지 확대될 것이라고 한다. 기술로 무장한 테크기반의 온라인 여행사는 급변하는 포스트 코로나 상황에서도 전 세계 여행자들을 흡수할 수 있는 상황을 이미 갖추고 있다.

동시에 지난 2년간 우리는 데이터 뒤에 가려진 ‘불편한 진실’도 뼈저리게 깨달았다. 이 기사에서도 전통적인 펜션, 중소형 호텔은 코로나 기간 동안 많이 사라졌음을 알 수 있다.

물론 전체적인 인트라바운드 수요 급증은 코로나 시국에 살아남은 전국의 중소형 호텔 또는 개인이 운영하는 숙소 매출 상승으로 이어지고 있지만, 결국 운영·관리·판매에 대한 노하우나 기술의 혜택을 충분히 받지 못하면 경쟁력 확보와 지속적 성장에 문제가 생길 것이다.

지금도 인기 여행지 객실은 매진 행렬을 보이고 있지만, 아웃바운드 여행이 리오프닝되면 중소형 호텔이나 개인이 운영하는 펜션은 또 한번의 큰 위기를 맞을 가능성이 매우 크기때문이다.

숙박업체들의 디지털 전환 양극화

숙박 시설이 이런 변화에 적응하고 대비하려면 운영·관리·판매 등에 필요한 테크 솔루션을 갖추기 위해 디지털 전환이 필수적이다. 다양한 온라인 판매 채널을 이용하고 효율적인 시스템을 구축해 지속가능한 인건비 구조를 만들어야 한다. 하지만 대부분의 국내 중소호텔, 숙박 업체는 디지털 전환 작업이 매우 더디게 진행되고 있다.

(출처: Hotel Tech Report)

글로벌 호텔 체인이라면 기본적으로 객실 및 고객을 관리하는 숙박관리시스템 (PMS), 여러 온라인 채널의 판매를 관리 및 분배하는 채널매니저 (CMS), 직접 예약을 받아서 수수료를 절감할 수 있는 부킹엔진(BE) 등을 갖추고 있어서 급속도로 증가하고 있는 온라인 여행사를 통한 판매, 운영, 관리를 손쉽게 할 수 있다.

반면 중소형 또는 개인이 운영하는 숙소는 장부나 엑셀 같이 수기로 운영하는 경우도 많고 이로 인해 현재 변화하는 여행산업에서 적응하기 어려워하는 상황들을 자주 발견했다.

전 세계 최대 여행산업 미디어인 Skift에서 올해 'Tech’s Role in the Great Merging'이라는 주제로 포럼이 진행되었다. 포스트 코로나, 급변하는 전 세계 여행산업에서 글로벌 호텔은 기술에 대한 투자를 2021년 24%에서 2022년 30%로 늘리겠다고 하였다.

반면, 중소형 숙소, 개인운영 숙소 등을 뜻하는 ‘Short Term Rental’은 호텔에 비해 정형화 되지 않은 객실의 형태, 적은 객실 수, 낮은 브랜드 인지도, 덜 숙련된 직원, 기술 투자에 대한 예산이 없거나 낮음 등으로 인해 그 차이가 벌어지고 있다. 이는 단순히 시장경쟁의 문제가 아니며 여행 상품의 다양화와 로컬화를 저해하게 되고 결국 전 세계 여행산업 발전에 위협이 되고 있다는 분석이 나왔다.

테크기업이 가져야할 책임

이런 문제를 해결하려면 테크 기반의 회사들이 더 사용하기 쉽고, 실제 현장에 도움이 되는 서비스를 만들어야 한다.

고강도 장시간 근로가 강요되는 것은 ‘여행, 호스피탈리티 업계’의 또 다른 큰 문제다. 예를 들어 펜션 사장님들은 24시간 언제 예약이 들어오고 취소될지 몰라 장시간 컴퓨터 앞에 대기하고 있다. 호텔에 근무하는 수많은 근로자 또한 비효율적인 운영 시스템 때문에 고강도 노동을 강요 받고 있는데, 이 때문에 호텔업은 또 다른 3D업종, 취업 기피대상이 되고 있다.

‘호텔리어’라는 로망, 은퇴 후 경치 좋은 곳에서 펜션 운영이라는 장밋빛 미래 등을 앞세워 저임금 고노동을 당연시 하는 시대가 끝나가고 있는 것이다.

여행 기술의 발전, 디지털 전환은 당연히 지속가능한 성장을 위해 진행되야 한다. ‘객실’을 이용하는 고객도 중요하지만, 중소형 숙박업체를 운영하는 사장님, 고강도의 노동에 시달리는 일반 호텔리어를 행복하게 만드는 디지털 전환이 더 중요하다. 서비스업에서 서비스를 제공하는 사람이 불행하다면 어떻게 고객에게 ‘행복한 휴식’을 제공 할 수 있을까?

순다 피차이 구글 대표가 말했듯 코로나19 이전과 이후 우리는 분명히 다른 삶을 살 것이다. 다양한 산업이 그렇듯 여행 산업 전반에서도 ‘디지털 전환’이라는 과제가 가장 시급한 화제로 떠오르고 있다.

호텔 프론트 데스크가 사라지고, 호텔 객실 전화기는 태블릿 PC로 바뀌고 있다. 호텔 객실 카드를 고객의 스마트폰으로 대체하는 시설도 많아지고 있다.최신형 IT 기기가 숙소 곳곳에 배치되는 건 분명 ‘디지털 전환’의 한 단면이지만 결코 ‘전부’는 될 수 없다.

코로나19는 인트라바운드 여행을 폭발적으로 증가시켰고, 이 수요를 감당하기 위해 시골의 작은 펜션에서부터 최고급 럭셔리 호텔에게까지 디지털 전환을 ‘강요’하는 환경을 만들어졌다. 다양한 분야에서 진행되는 디지털 전환 국면에서 전국의 모든 숙박업체에서 이 변화를 동등하게 받아들이는데는 한계가 따르기 마련이다.

대형 호텔 객실은 지금도 전 세계에 촘촘히 연결된 판매망을 통해 유통되고 있지만, 국내 펜션 홈페이지는 언어 지원은 물론 결제를 못해서 외국인이 찾지 못하는 곳이 너무 많다. 고객 응대도 어떤 곳에선 고도화된 챗봇이 진행하고 있지만, 어느 시골 펜션 대표님은 노출된 전화번호로 인해 악성 고객이 보낸 문자 폭탄에 시달리기도 한다.

즉, 기술의 도입에 있어서도 차이가 발생하고 있다는 것이다.

여행, 숙박 산업의 디지털화를 선도하는 테크 기업들은 이런 어려운 상황을 극복할 수 있게 도와 주는 소명의식을 가지고 있어야 한다. 온다는 창업 초기부터 기술을 통해 모든 숙박업체가 그 혜택을 누리도록 하는것이 우리의 비전이자 해결해야 할 ‘페인 포인트’라고 생각했다.

온다는 코로나 발생 이후 대한민국의 모든 숙박업체 - 독립호텔, 펜션, 모텔, 풀빌라, 게스트하우스- 등에게 한시적으로 우리 솔루션의 기본 사용료를 무료로 지원해 왔다.

우리의 목표는 호텔 및 숙박 업계 전체가 디지털 전환에 스트레스 받지 않고 펜션 사장님, 호텔리어 모두 오로지 고객 서비스에만 집중할 수 있게 만드는 일이다. 온라인 유통, 객실 관리 서비스 등을 최소한의 인력이 최소한의 시간을 투자하면 되는 극도의 효율성을 추구하는 시스템을 구축해야 한다.

물론 우리 온다의 시스템도 결코 완벽하지 않고 아직도 넘어야 할 산, 가야할 길이 많이 남아 있다. 하지만 이 기고가 코로나 19로 폭발된 디지털 전환 요구가 과연 누구를 위해 진행 되어야 하는지 다시 한번 생각하는 계기가 됐으면 한다.

오현석 (Kevin Oh) | 온다의 창업자이자 CEO

세상 모든 숙소의 운영, 관리, 판매가 효율적으로 될 수 있도록 디지털전환을 선도하는 온다의 창업자 오현석입니다. 저는 한국외대 컴퓨터공학과를 졸업하고 넥슨에서 개발자로 커리어를 시작했습니다. 반복적인 직장 생활에 회의를 느끼던 중 IT 기술로 세상을 이롭게 하는 서비스를 직접 만들고 싶다는 생각이 들어 퇴사 후 돌연 미국 경영대학원(MBA)을 위해 홀연히 미국행 티켓을 구매했습니다.

이후 개발자로 일한 경험을 살려 해외 한인을 위한 포털사이트 ‘헤이코리안’에 근무하며 능력을 인정 받아 3년만에 부사장직까지 올랐습니다.

미국 현지에서 일하면서 자연스럽게 한인 교포들이 운영하는 민박집을 여행자가 예약하는 게 매우 불편하다는 것을 발견하고, 이를 해결하기 위해 2008년 한인 게스트하우스 예약 중개 플랫폼 ‘한인텔’을 창업했습니다. 이로 인해 한인 숙박업주는 안정적으로 편하게 고객을 확보할 수 있었고 여행자는 매우 쉽게 숙소의 정보를 확인하고 결제까지 안전하게 할 수 있도록 했습니다. 미국행 티켓을 구매하며 다짐했던 'IT 기술로 세상을 이롭게 만드는 일'을 이루는 것 같아 기뻤지요.

진심이 통했는지 연매출 100억원을 기록할 정도로 자리를 잡았고 미국 뉴욕에서 시작해 프랑스, 일본, 호주 등에도 사업 영역을 확장했습니다. 이후 한국으로 돌아와 한인 민박뿐만이 아닌 전체 숙박업, 호스피탈리티 업계에 디지털 전환에 도전하기 위해 온다(ONDA)를 창업했습니다.